Kylie Jenner családja első milliárdosává válik.Gilbert Carrasquillo / GC Images Amikor a szórakoztató egységek arról kezdtek beszámolni, hogy Kylie Jenner szépségápolási terméke, a Kylie Cosmetics 18 hónap alatt közel egymilliárd dollárt keresett, a gyakorlott ipari megfigyelők együttesen forgatták a szemüket. Úgy hangzik, mintha egy PR-ember nevetve megvalósíthatatlan dicsekedete lenne, akit kicsit jobban megharaptak, mint amennyit matt ajkú szája meg tud rágni.
A történet egyik szkeptikusa Dan Barker, a londoni e-kereskedelem és kiskereskedelem szakértője. A számok irreálisan nagynak érzik magukat, mondja. A bél ösztönöm az, hogy nem bízom bennük. Barker tehát az igazi történetet kereste.
Jenner édesanyjának, Krisnek az állítása szerint a Kylie Cosmetics 18 hónapos bevezetése óta 420 millió dollár értékű terméket adott el. Barker ezt a javaslatot a kontextusba helyezi, összehasonlítva Burt's Bees utolsó nyilvánosan elérhető számadataival. Ezek 250 millió dollár éves bevételt mutattak, még mielőtt a céget felvásárolták volna 925 millió dollárért.
Lehetséges, hogy a Kylie Cosmetics már most kétszer annyi üzletet folytat, mint a szépségipar egyik legerősebb márkája? Barker kutatása szerint erős jelek mutatják, hogy a Kylie Cosmetics sikere olyan, hogy a közismerten félénk kishúgom papíron most többet ér, mint bárki más a családjában.
Feltéve, hogy Kylie eladásai az elmúlt 18 hónapban egyenletesen alakultak - nincsenek csúcsok vagy csökkenések -, 2017-es bevétele összesen 280 millió dollár lenne. De a másutt idézett számok azt jelzik, hogy az üzleti élet egyáltalán nem állt fenn. Az előrejelzések szerint a Kylie Cosmetics 390 millió dollár értékben értékesít termékeket ebben az évben, és azt mutatja, hogy a vállalat továbbra is hatalmas növekedést hajtott végre. Úgy tűnik, hogy az értékesítés nagy része a Kylie Cosmetics weboldalán keresztül érkezik, mondja Barker - azok az értékesítések, amelyeken a vállalat valószínűleg magasabb árrést hozna létre, szemben a közvetítő kiskereskedők értékesítéseivel.
Ha ugyanazokat a marginokat és felvásárlási piacot alkalmaznák, mint a Burt's Bees esetében, akkor a Kylie Cosmetics-et is alkalmazzák, a vállalat értékelése jóval meghaladja az egymilliárd dollárt. Bármennyire is hihetetlenül hangzik, virágzó márkája azt is jelzi, hogy Kylie Jenner családja első milliárdosává válik. Ekkor magasabb lesz a nettó vagyona, mint nővére, Kim Kardashian-West és Kim férje, Kanye West kombinált.
Nem rossz a pimasz tolongókkal teli család csendes, társadalmilag kínos kishúgának. És nem rossz egy szépségmárka számára, amelyet Jenner saját alkalmi pop-up boltjain kívül még a kiskereskedelmi üzletekben sem árulnak. Szóval hogy csinálta?
Az első okos lépés, amelyet Jenner tett, a Seed Beauty márkainkubátorral való együttműködés volt. Laura Nelson által vezetett Seed szégyenbe hozza a hagyományos hírességek engedélyezési ügyleteit. Ahelyett, hogy a celeb nevét és arcát rácsapná egy fehérmárkás termékre, a cég velük együttműködve építi fel a márkát és termékeit az első négyzetből. Egy másik Seed által épített márka a ColourPop, amely a divatos, megfizethető termékeket hozza el a fogyasztóktól az új divat felismerésétől számított napokon belül. Az a tény, hogy a Seed három hónap alatt a koncepciótól a bevezetésig vitte a ColourPop-ot, jelzi, hogy modelljük milyen gyorsan haladja a növekedést.
Jenner szerencséjére a Seed óriási sebességgel képes termékeket előállítani. Barker kutatása szerint a Kylie Cosmetics az indulás óta legalább 10 millió terméket adott el. A Kylie Cosmetics termékének átlagos ára nagyjából 36 dollár, mondja. A legdrágább termék 325 dollár. 420 millió dollár eléréséhez a márkának 11,7 millió átlagos árú terméket kellett volna eladnia - vagyis 1,29 milliót a legdrágább termékéből. Ha feltételezzük, hogy a tartományban keveredik, Barker becslése konzervatívnak tűnik.
Ez azt jelenti, hogy a Jenner márka körülbelül havi 560 000 darabot adott el - vagyis naponta 18 250 terméket. A teljes 18 hónap alatt a Kylie Cosmetics átlagosan egy terméket adott el öt másodperc alatt, vagy kevesebb - jelentette a Barker. Ez percenként több mint egy tucat eladott termék.
De vajon képes fenntartani ezt a fajta meteorikus növekedést Jenner és a Seed Beauty csapata? Barker kutatása szerint az utóbbi időben a márka iránti érdeklődés némileg visszaesett (bár ezt talán a milliárdos cégtörténet fogja megoldani). Megvizsgálta, hogy a Kylie Cosmetics iránti fogyasztói érdeklődés hogyan követhető nyomon más nagy kozmetikai cégekkel, alacsony költségvetésű és luxusmárkákkal szemben. Az enyhe csökkenő tendencia ellenére Barker arra a következtetésre jut, hogy a Kylie Cosmetics továbbra is nagyjából a NARS-hoz hasonló versenytársakkal áll a havi keresések tekintetében. Nem meglepő, hogy ugyanazok az adatok azt mutatják, hogy a Kylie Cosmetics iránti érdeklődés több mint 100 százalékkal nőtt, mint a hagyományosabb márkáké, mint például a Burt's Bees.
A márka stabilitásának bizonyítéka a következő negyedévben lesz - jósolja a Barker. Az ünnepek és a nagy piacra dobások általában a legfontosabb időszakok az ilyen márkák számára. Úgy tűnik, hogy a Kylie Cosmetics 2017-es piacra dobása valamivel kevésbé volt igényes a tavalyihoz képest, legalábbis a Google Trends adataiban. Tehát az ünnepi időszak kulcsfontosságú időszak lesz annak eldöntésére, hogy a márka felveszi-e a fejét, vagy látja-e a növekedése kiesését.
Jackie Danicki 2004-ben létrehozta az egyik első és legnépszerűbb szépségblogot, és konzultált a világ legismertebb márkáival a digitális tartalom stratégiájáról és az innovációról. Jackie blogol a címen http://burnedoutbeauty.com , és megtalálhatja őt a Twitteren, az Instagramon és a Snapchat-en @burnedoutbeauty néven.
