Gabonagyilkos: A Kellogg cégnek meg kell alakítania a vállalatát, hogy fennmaradjon - sikerül-e?

A Kellogg Társaság A tervek szerint május 2-án teszi közzé 2019 első negyedéves eredményeit. A Wall Street és az ipari elemzők aggódnak, hogy a Kellogg beszámoljon bevételeiről, mivel a gabonafélék és egyéb élelmiszerek szállítója a legutóbbi négy negyedből háromban legyőzte a bevételi becsléseket, átlag 5,6 százalék. Kellogg fenntarthatja-e a lendületet?

Kellogg új valósága

A Kellogg’s 1898-ban lett cég, miután az alapító W.K. Kellogg és testvére, Dr. John Harvey Kellogg véletlenül pelyhesítette a búzabogyót - ez a hiba Kellogg kukoricapehelyének receptjét eredményezné. A michigani Battle Creek központú cég ma 180 országban működik, kész gabonaféléket és egyéb élelmiszertermékeket szállít. 2018-ban jelentett nettó árbevétele 13,5 milliárd dollárt tett ki, ami 5,39 százalékos növekedést jelent 2017-hez képest.

Feliratkozás az Braganca üzleti hírlevelére

A Kellogg's létrehozta a legismertebbeket márkák a világon: Froot Loops, Matt pelyhek, Special K, Rice Krispies, Pop torták, Eggo gofri, Nutri-Gabona rudak és természetesen a Kellogg's Corn Pehely, vitathatatlanul a valaha létrehozott legnépszerűbb gabonafélék. Alábecsülni azt az állítást, hogy gyermekek milliói nőttek fel Kellogg termékkel otthon. A Kellogg's Amerika és a világ reggeli-szolgáltatójának nagy része.

A Kellogg’s sajnos a márka, amelyre a vállalat több mint 100 éve támaszkodik, elesett a mai egészségtudatosabb fogyasztó kedvence alól, ami a Kellogg termékportfóliójában eladások csökkenését eredményezte. Másképp fogalmazva: a Kellogg cégként életre keltett termékei (gabonafélék) most komolyan gyengíthetik, sőt megölik a vállalatot. A Kellogg új realitása az, hogy a világ legjobb gabonatársaságának lenni már nem számít. A túléléshez és a boldoguláshoz Kellogg-nak átalakulnia kell. Nincs könnyű feladat. A 70-es évekre a Kellogg's Nagy-Britanniára, Közép-Amerikára és Spanyolországra terjeszkedett. Ez a fotó kukoricapehelyért vásárló apáról egy londoni Foodtown szupermarketben készült 1974. március 4-én.Esti standard / Getty Images

Kellogg próbálkozik

Annak érdekében, hogy a Kellogg elbeszélése ne váljon jövőbeli vállalattá, hanem a Kellogg igazgatósága 2017-ben Steve Cahillane-t helyezte a vezérigazgatói szerepbe. Cahillane-t felvették a 113 éves gabonatársaság legfőbb munkájára. és egy küldetéssel bízta meg: növelje újra a társaságot. Cahillane a Nature's Bounty, az egészségügyi és wellness cég korábbi vezérigazgatója. Mielőtt csatlakozott a Kellogg's-hoz, Cahillane vezető tisztségeket töltött be a Coca-Cola és az Anheuser-Busch InBev társaságokban. Úgy gondolom, hogy Cahillane-nek van bátorsága kemény kérdéseket feltenni a Kelloggnál, és hiszem, hogy az igazgatóság támogató lesz. Azt azonban még várni kell, hogy Cahillane és az igazgatóság mennyire hajlandó elmenni.

Hitelet adok Cahillane-nek, mivel a vezérigazgatói szerepvállalás óta gyorsan mozog. Stabilizálta a Kellogg eladásait és elindult A „Deploy for Growth” átfutási stratégia 2018 volt a növekedés elfordulásának éve, amelynek során a következő kulcsfontosságú területekre összpontosítottunk:

• Stratégia - valósítsák meg a „növekedésért történő bevezetést”, hogy összehangolják a vezetőket, munkatársaikat és a vállalatot a növekedés érdekében egyértelmű prioritásokkal és kézzelfogható cselekvési elemekkel
• Portfólió - Átalakítja a vállalatot akvizíciók, stratégiai befektetések révén; olyan termékek értékesítése, amelyek már nem felelnek meg a vállalat vagy az ügyfelek igényeinek;
• Beruházás - erősebb ötletek, jobb megtérülés, a márkák újjáélesztése, a képességek növelése; és
• Haladás - stabilizálja az organikus nettó árbevétel trendjét, javítja a fogyasztási teljesítményt.

Úgy tűnik, hogy Cahillane elégedett a vállalat jelenlegi fejlődésével a társaság utolsó észrevételei alapján jövedelemjelentés , amelyre a cikkben található információk többségében támaszkodtam:

Kétezer-tizennyolc fontos év volt számunkra, amelyben a növekedés felé fordultunk, miután az elmúlt években sikeresen csökkentettük költségstruktúránkat. Elindítottuk a „Deploy For Growth” stratégiát, amely világossá teszi számunkra a prioritásokat, és határozott lépéseket tett a vállalatunk fenntartható felső növekedéshez való visszatérése érdekében. Rengeteg munkánk van még, de nagy előrelépéseket tettünk a portfóliónk növekedés felé történő átalakításában, a kulcsmárkák újjáélesztésében és a képességek fejlesztésében. A csökkenő nettó árbevétel-trend stabilizálódása és az egész világon mutatott jobb piaci teljesítményünk egyértelmű jelei ennek a fejlődésnek. Ez a beruházás és az előrelépés 2019-ben ismét nyilvánvalóvá válik, ami idővel a fenntartható, nyereséges növekedés útjára áll.

A Kellogg's valóban változtatott. Az egészségre és a táplálkozásra összpontosító fogyasztókkal való kapcsolattartás érdekében a vállalat több, egészségre összpontosító márkanevet vásárolt, például az RXBAR-ot, amelyet a Kellogg 600 millió dollárért vásárolt meg 2017 végén.

A Kellogg’s által 2018-ban tett legbölcsebb lépés az volt, hogy opciót vásárolt a csomagolt élelmiszer-gyártó Tolaram Africa Foods - a szingapúri székhelyű leányvállalat - részesedésének megszerzésére. Tolaram Group - 420 millió dollárért, mivel a vállalat igyekszik bővíteni jelenlétét az afrikai piacon. (Szakmai tapasztalatom nagy része Afrikában és más nemzetközi helyszíneken, például Kínában, Indiában, Ázsia és a Csendes-óceánon, Brazíliában és Latin-Amerikában, Európában és Oroszországban van. A Kellogg's számára prioritásként kell kezelni a nemzetközi növekedést. Afrika, India, Brazília és Oroszország prioritásainak tekintem .)

Elég?

A Kellogg nemrégiben bebizonyította, hogy mennyire komoly a márkák elidegenítése az egyetértéssel elad sütemény- és gyümölcs snack márkái, köztük a Keebler és a Famous Amos, 1,3 milliárd dollárért a Ferrero SpA-nak, mivel a gabonagyártó átirányítja üzleti tevékenységének gyorsan növekvő részét.

Üdvözlöm a döntést, hogy eladjuk a sütiket és a gyümölcs snackeket. A Kellogg-nak el kell hagynia a márkákat és csökkentenie kell a költségeket az erősödés érdekében. A legrosszabb, amit a vállalat tehet, ha megőrzi a múlt hűségét a márkákkal vagy kategóriákkal kapcsolatban. Nem vagyok meggyőződve arról, hogy Cahillane ebben olyan erősen hisz, mint én. Egy an interjú val vel Szerencse , Cahillane kijelentette: Ha a gabona nem lapos, akkor élhetünk ezzel. Nem értek egyet. A Kellogg's nem pazarolhatja a tőkét és az erőforrásokat alacsony fedezetű és alacsony növekedési kategóriákra, mint például az Egyesült Államok gabonaféléire, amikor vannak magas haszonkulcsú és stratégiai növekedési területek, amelyekbe a Kellogg's befektethet. A gabona iránti kereslet az Egyesült Államokban körülbelül 9 milliárd dollárra esett vissza szerint az öt évvel korábbi 9,9 milliárd dollárról 2018-ban az Euromonitor adatai . Ezüst bélés az, hogy ez a tendencia globális szinten megfordul. A gabonaértékesítés világszerte 24,6 milliárd dollárt ért el tavaly, szemben a 2013-as 23,2 milliárd dollárral Szerencse cikk.

A növekedés érdekében Kellogg mustja minimalizálni a gabonafélékre összpontosít az Egyesült Államokban, miközben növekvő gabonafélék (és más márkák) iránti kereslet az általa üzemeltetett globális helyszíneken. Ahogy a Campbell Soup-nak nincs más választása, mint eladni a levesek egész sorát, hogy növekedjen és versenyképesebbé váljon, a Kellogg's-nak talán nincs más választása, mint végül ráébredni arra, hogy a gabonamárkák többségének elidegenítése a legstratégikusabb és leghatékonyabb. intelligens döntést hozhat. Viszlát, Keebler Manók! A Kellogg’s a Keeblert, a többi süti- és gyümölcs snack-márkával együtt 1,3 milliárd dollárért adja el a Nutella gyártójának, várhatóan július végéig.Michael Smith / Hírszerzők

Kevésbé drasztikus lehetőség, és azt hiszem, Kellogg-nak meg kell fontolnia, hogy a gabonaüzletet magánkézbe vegye. Kellogg gabonaüzletének magánkézbe kerülése dollármilliókat spórolna meg a társaságnak az értékpapír-benyújtásokon, az ellenőrzéseken és a könyvelésen. Ezenkívül megadná Kellogg azon képességét, hogy változtatásokat hajtson végre és új stratégiákat teszteljen a Wall Street és az ipari elemzők méregető és igényes szemeitől távol. A Kellogg's átfogó ellátási lánc hálózat-optimalizálási tanulmányokat végezhet egy alacsony költségű, de mégis hatékony ellátási lánc, gyártási és beszerzési stratégia megtervezése és megvalósítása érdekében, amely képes a kereslet költséghatékony kielégítésére. A cél a pénzforgalom maximalizálása kell legyen, a tőkebefektetések minimalizálása és a forgótőke javítása mellett.

Mit kell tennie Kelloggnak

A Kellogg portfóliójának átalakítása a fogyasztói trendekkel való jobb összhang érdekében elengedhetetlen. Globális tanácsadóként folyamatosan egy valóságot találok az üzleti életben - a vállalat termékei iránti kereslet nem minden; ez az egyetlen dolog. Ha egy márka nem értékesít, ha alacsony a kereslet bizonyos termékek vagy egy teljes kategória iránt, akkor stratégiai szempontból a legjobb lépés az, ha a termékeket és a márkákat eladják, hogy cégként erősebbé váljanak.

A vállalatok kudarcot vallanak, mert termékportfóliójukat nem a siker érdekében hozták létre. (Ismételten példaként említem, hogy a Campbell Soup, amely ostobán belement a friss élelmiszerekbe, méghozzá olyan mértékben, hogy sárgarépafarmot birtokol, csak azért látja, hogy a vállalat elveszíti ügyfeleit és milliárdos bevételt.) A Campbell akkori vezérigazgatójának döntése , Denise Morrison, nem tudta minden szinten kihasználni a Campbell differenciáló képességeit, vagy stratégiai előnyt biztosítani a vállalat számára. Kellogg semmilyen körülmények között nem engedheti meg magának, hogy ilyen katasztrofális hibákat kövessen el. Ehelyett, hogy további 100 évig kitartson, és továbbra is releváns maradjon a fogyasztók számára, úgy gondolom, hogy a Kellogg's-nak a következőket kell tennie:

►

Hiba, amelyet tanácsadóként gyakran látok, hogy a vállalatok tévesen osztják fel a termékek iránti keresletet az e-kereskedelemre, a határokon átnyúló kereskedelemre, a fizikai kiskereskedelemre és a B2B-ra. Az összes csatorna szükségleteinek kezelése érdekében a vállalatok partnerek egy véget nem érő szállítói folyamattal, és belépnek egy véget nem érő csavarozási ciklusba az egyik alkalmazás után. A helyzetet tovább súlyosbítja, hogy a vállalatok nem tudják kielégíteni a keresletet az ellátási láncok globális szintű összetettsége miatt.

Javaslom, hogy a Kellogg összpontosítsa erőfeszítéseit 10 éves stratégiájának azonosítására és a visszafelé történő munkára annak érdekében, hogy meghatározza az optimális globális digitális platformot, amely szükséges a fogyasztók és a B2B ügyfelek keresletének felismeréséhez, és meghatározza az optimális csatornát a kereslet kielégítéséhez. A Kellogg's-nak meg kell terveznie, fel kell építenie vagy megszereznie egy platformot, ahelyett, hogy harmadik felekre támaszkodna. A Kellogg's-nak arról is gondoskodnia kell, hogy megtartsa és ellenőrizze a globális működéséből származó összes adatot.

Nem tudom elégszer hangsúlyozni ezt a pontot - az ellátási láncba történő befektetésnek a Kellogg prioritása kell, hogy legyen, mivel úgy gondolom, hogy a Kellogg optimalizált globális ellátási láncot tud kihasználni a növekedés és a versenyelőny elérése érdekében. Javaslom a AERA hogy a Kellogg ellátási láncát a következő szintre emelje, a gépi tanulással és az AI-vel együtt a kereslet tervezésének, előrejelzésének, kapacitástervezésének, szállítás tervezésének, utolsó mérföldes szállításának automatizálására és az ellátási lánc folyamatos optimalizálására a költségek és az összetettség csökkentése érdekében. A Kellogg's-nak arra kell törekednie, hogy globálisan automatizált ellátási láncot érjen el. A gabona iránti kereslet csökken az Egyesült Államokban, de egy nagy kanálnyi stratégiai innováció a Kellogg's-t tarthatja a játék élén.Pixabay

Összegzésként: Vajon sikerül-e Kellogg?

A túlélés és a gyarapodás érdekében Kellogg-nak át kell állnia a második napi vállalattól az első napi vállalattá, hajlandónak lenni új trendek befogadására és megvalósítására. Az a tény, hogy a Kellogg's olyan cég, amely nagy hangsúlyt fektet a gabonafélékre és a snackekre, még nem jelenti azt, hogy a Kellogg's csak a jövőben lehet gabona- és snackipari vállalat.

Sikerül-e a Kellogg Company-nak? A gabona létrehozta a Kellogg's-t. De hacsak a vállalat nem tud sokkal nagyobbat gondolni, mint a reggeli folyosó, a gabonafélék végül megölik Kelloggét.

( Teljes közzététel: NAK NEK A cikk megírásának dátumával nincs pénzügyi vagy üzleti kapcsolatom egyetlen olyan céggel sem, amelyet ajánlanék vagy hivatkoznék a cikkre. Ezek csak az én véleményem. 2000 óta gyakran írtam és beszéltem nyilvánosan a Kellogg-ról, és sokat idéztem. 2017-ben megkeresett a Kellogg, hogy kikérje véleményemet a Kellogg által megszerzendő legjobb márkáról. Számtalan okból nem ajánlottam az RXBAR-t, elsősorban azért, mert egy családi vállalkozás nehezen tud termékekkel előállni, hogy különböző kategóriákba terjesszenek. Ehelyett azt ajánlottam, hogy a Kellogg’s vásárolja meg a Quest Nutrition-t, amely ma már az egyik vezető táplálkozási vállalat a világon és vezető a fehérjeszelet kategóriában. Azt is ajánlottam, hogy a Kellogg's vásárolja meg a CytoSportot, a vezető fehérje turmixot, az Izomtejet. Kellogg’s a Deloitte ügyfele volt, amikor a Deloitte-nál dolgoztam tanácsadóként, és több értékesítési megbízást támogattam. )