Mit tett az internet a médiára?

Ez az esszé tartalmaz gondolataimat, elemzéseimet és támogató linkjeimet arról, hogy az internet hogyan fejlődött az elmúlt 20 évben. Ezek az ötletek az elmúlt évtizedben arra késztettek, hogy továbbfejlesztett technológiákat, gyakorlatokat és szabványokat fejlesszek ki.

Jöjjünk össze, és teljesítsük azt az álmot, amely az internet középpontjában állt: a hálózatba kapcsolt emberiségben rejlő lehetőségek kibontakoztatása. Kérjük, nyúljon a következőhöz: aleks+ie@ganxy.com .

1. Bemutatkozás

Az internet a nukleáris háború esetén megbízható kommunikáció fejlesztésére tett erőfeszítésekből származik. Hihetetlen siker volt még békeidőben is, valóra vált egy tudományos-fantasztikus mese: az internet ma már jóval több mint 3 milliárd embert kapcsol össze, apró, zsebünkben tartott eszközök segítségével hozzáférést biztosít az információkhoz és szolgáltatásokhoz. Az internet által a társadalomban bekövetkező változás ugyanolyan vagy nagyobb lesz, mint Gutenberg sajtója, belső égésű motorja, repülőgépei vagy villamos energiája - és ennek hatását még nem látjuk teljes mértékben.

Az internet sajnos több okból sem teljesíti lehetőségeit:

1. Az információs tulajdonjogok kalózkodás útján történő megsértése megszüntette a jövedelem forrását a fejlesztők, újságírók, szerzők és művészek számára - és rontotta az internetes tartalom minőségét.
2. Sok értékes információ még nincs online, vagy nem könnyen megtalálható, még akkor is, ha van rá piac. Ennek alapvető oka a licencszerződések és gyakorlatok merevsége.
3. Feleslegesen nehéz fenntartható tartalomüzletágat létrehozni az interneten: a reklámozás nem megfelelő, és a globális weben történő információk felszámítását a régi szabályozás nehezíti.
4. Az internet veszélybe sodorja a nyilvánosságot: az interneten egyre több a hamis és félrevezető információ, ami politikai polarizációhoz, szélsőséges mozgalmakhoz és terrorizmushoz vezet. A gyakorlatok nem megfelelőek, és hiányzik a rendszer.
5. A személyes adatok gyűjtése számos hatalmas magánfelügyeleti szervezet megjelenésével fenyegeti a demokráciát. A szabályozás ismét hiábavaló és nem megfelelő.

Szerencsére van megoldás. A személyes és a személyes adatok védelme egyetemes emberi jog, de ezt érvényesítenünk kell. A védett információk online fejlesztése és terjesztése érdekében jobb engedélyezési technológiákat kell bevezetnünk. Az információk minőségének és megbízhatóságának növelése érdekében fel kell állítanunk a felülvizsgálat, a verziószámosítás és a hírnév rendszerét. Következésképpen az Internet teljes mértékben kibontakoztatja lehetőségeit, és több mint egymilliárd munkahelyet fogunk teremteni a fenntartható információs gazdaságban.

2. Az adatok és a tartalom értéke

Az internet a kutatói közösségek összekapcsolásával jött létre, de az internet növekedésével az antiszociális magatartás nem volt kellően elbátortalanítva.

Amikor több internetes szabvány (PNG, JPEG, MNG) társszerzője voltam, az emberiség összekapcsolásának víziója vezérelt. A hozzám hasonló önkéntesek csoportjai nyílt szabványokat dolgoztak ki, amelyek lehetővé teszik a programozók számára, hogy korlátozások és adók nélkül hozzanak létre internetes szoftvert. Úgy éreztük, hogy ez nagy lehet, ha sikerül, de nem gondoltuk, hogy emberek milliárdjai fogják most használni az általunk létrehozott nyílt szabványokat és nyílt szoftvert. A világ kisebb, mint valaha. A barátságok ma már a földkerekségen átívelnek. Az internetes technológiák csökkentik a munkahelyi utazás iránti igényt, csökkentik a fosszilis üzemanyagok fogyasztását és a szennyezést.

Az internetet eredetileg néhány tudományos intézmény, nevezetesen egyetemek és kutatólaboratóriumok összekapcsolására tervezték. Az Academia az akadémikusok közössége, amely mindig az információk nyitottságán alapult. Az Internet története szempontjából talán a legfontosabb az a számítógépes tudósokból, adminisztrátorokból és programozókból álló hackerközösség, amelyek többsége nem kapcsolódik közvetlenül az akadémiához, hanem vállalatok és intézmények alkalmazásában áll. Ha van közösség, annak tagjai sokkal nagyobb eséllyel fordítanak erre időt és forrásokat. Ezek a közösségek hozták létre a weboldalakat, írták meg a szoftvert és kezdték meg az internetes szolgáltatások nyújtását.

A hacker közösség készségei nagyon keresettek és jól kompenzálódnak, és a hackerek megengedhetik maguknak, hogy szabadidejüket a közösségnek szenteljék. A társadalom egyetemeket és intézeteket finanszíroz, amelyek tudósokat alkalmaznak. A tudományos közösségen belül a kompenzáció idézés útján történik, míg a plágium vagy a hamisítás tönkreteheti valakinek a karrierjét. Az intézmények és a közösségek mind formálisan, mind informálisan érvényesítették ezeket a szabályokat a tagok azon törekvése révén, hogy fenntartsák és növeljék helyzetüket a közösségen belül.

A tudományos közösség értékei fenntarthatók az egyetemeken belül, de azon kívül nem megfelelőek. Amikor a vállalkozások és a nagyközönség csatlakozott az internethez, az internetes technológiák és szolgáltatások sokaságát elárasztották az újonnan érkezők, akik nem osztották értékeiket és nem voltak a közösség tagjai. Kezdetben nagyon kevés nem kívánt e-mail vagy spam volt az interneten. De miután az America Online és más szolgáltatók 1996 körül kezdték hordozni az új internetfelhasználókat, a spam növekedni kezdett. A spam okozta a USENET fórumokon való mozgást, és a decentralizált e-mail klienseket szinte használhatatlanná tette. Számos céget továbbra is túszként tartanak, miközben a szervereiket megtagadják a szolgáltatás megtagadásától. A hamis információk valótlan vagy irreleváns összeesküvés-elméletekkel, hatástalan orvosi kezelésekkel vonják el az embereket, miközben elősegítik a terrorista szervezetek toborzását és propagandáját. A túlságosan idealisztikus feltételezések valójában rontották a valóságot az internet-felhasználók számára.

A spam elleni küzdelem az internet kereskedelmi forgalomba hozatalához, valamint az ellenőrzés és az információk túlzott központosításához vezetett

Az olyan nagy internetes médiacégek, mint a Google, az Amazon és a Microsoft, erősen központosított rendszerek létrehozásával képesek voltak felismerni a spamet. Szolgáltatásaik rendkívül népszerűek, a társaságokat pedig a nagyközönség kedveli. Ennek eredményeként kevés vállalat rendelkezik példátlan mennyiségű személyes információval. Ezek a vállalatok hozzáférhetnek ahhoz, amit keresünk, miről posztolunk, mit e-mailezünk, kiknek üzenünk, merre járunk, kivel megyünk, kit hívunk, milyen weboldalakat tekintünk meg.

E társaságokban összeesküvő személyek kis csoportja vagy külső hacker férhet hozzá ezekhez az adatokhoz. Ilyen feltörések már többször előfordultak ( * , * , * ). Betörés nélkül is ezek a vállalatok már most önmagukban férnek hozzá ezekhez az adatokhoz, és potenciálisan olyan módon használják fel őket, ahogyan még észlelni sem tudunk. Az adatvédelmi törvények nem védenek meg minket: lehetetlen felderíteni a jogsértéseket, amikor magánadatokat tárolnak ezeknél a vállalatoknál.

Ezek a webes médiacégek az adataink felhasználásával nyereséget termelnek. Üzleti modelljük elősegíti a reklámozást. A webmédia-társaságokkal együttműködő hirdetők megcélozhatnak minket azzal, hogy licitálnak nemünkre, életkorunkra vagy tartózkodási helyünkre, vagy akár személyes identitásunkra. Ezek a webes médiavállalkozások irányítják telefonjaink, számítógépeink, az internetes böngészők operációs rendszereit, amelyeket banki és kommunikációs tevékenységhez használunk. Bármikor aktiválhatják a mikrofont vagy a kamerát a szoftver frissítésének megnyomásával. Úgy tűnik, hogy teljesen rendben vagyunk azzal a társasággal, amely már az adatokat haszonszerzés céljából használja fel, azáltal, hogy adatelemzést végez rólunk, és kiválasztja a hirdetés mely verzióját, valószínűleg arra kényszerít bennünket, hogy vásároljunk valamit, amire nincs szükségünk, miközben megszakítjuk a kommunikációt, kutatás vagy szórakozás, amellyel foglalkozunk. Adatainkat kezdik felhasználni a mesterséges intelligencia kiképzésére, felhasználva ezzel információink értékét és alkalmazva másutt.

Amíg a közvélemény bízik ezekben a vállalatokban, az információk és adatok mennyisége növekszik. Olyan ez, mint egy léggömb, amelyet adatokkal felfújnak. Bizonytalan: egyetlen tűre van szükség egy lufi kipattanásához. Természetesen, ha megtörténik a betörés, az emberek már nem bíznak a cégekben. De annyi információ van ott, hogy akár egyetlen esemény is nagyon jövedelmező lehet. Felelőtlen, hogy ezek a cégek ne védjék meg a magáninformációkat a rendszereik elleni támadás esetén. Nem kell sokat várnunk: a felhasználói adatok kisajátítása ezeknek a vállalatoknak sokak számára a középpontjában áll. Például a Facebook alapítója feltörte a Harvard számítógépes hálózatának védett területeit, és lemásolta a magán kollégiumi hallgatók képeit. Ezután felhasználta őket egy olyan weboldal létrehozására, ahol a felhasználók két diákot rangsoroltak a forróságuk alapján ( * ).

A helyzet még veszélyesebbé válik, mert bízunk abban, hogy ezek a cégek elfogultság nélkül kínálnak nekünk keresési eredményeket, és manipulálás nélkül dokumentálnak minket. Ha az internetes fogyasztói vállalatok ereje tovább növekszik, senki sem fogja tudni, hogy a ballon kipattant. Már bizonyíték van arra, hogy az internetes fogyasztói vállalatok a keresési eredmények manipulálásával bekapcsolódnak a politikába ( * ), médiacégeket vásárol ( * ) és a politikusok támogatása ( * , * ). Tehát, amikor a léggömb felbukkan, akkor valószínűleg nem lesznek róla hírek és keresési eredmények.

A webmédia-társaságok több száz milliárd dollárt kerestek azzal, hogy értéket gyűjtöttek a személyes és védett adatokból

Az elmúlt 20 év internetes fejlesztésének eredményeként az online tartalom átlagos szintje csökkent, sok kiadó megszűnt, és minden eddiginél több hirdetést kaptunk. A magazinipar 20% -kal zsugorodott csak 2005 és 2011 között. Az újságok alkalmazottainak száma 40% -kal csökkent. Van azonban webmédia-társaságunknak dollár százmilliárdokban mért értékelése. A webes médiacégek ezt nagyrészt azzal keresték meg, hogy a reklámot a médiacégektől vett vagy a fizetés nélküli önkéntesek által létrehozott tartalommal hasonlították össze, miközben ennek a pénznek csak egy csekély részét adták vissza azoknak, akik a tartalmat létrehozták. Hogy történt ez?

A fentiekben leírtam, hogy az internetes média cégek hogyan gyűjtik össze és vonják ki az értéket személyes adatainkból. Sok ilyen gyakorlat valójában korábban, a nyilvános internet segítségével alakult ki. Az önkéntesek, webmesterek hozták létre az első weboldalakat. A weboldalak könnyen hozzáférhetővé tették az információkat. A weboldal tulajdon és márka volt, kezeskedett az ott található tartalom és adatok hírnevéért. A felhasználók könyvjelzővel látták el azokat a weboldalakat, amelyek tetszettek nekik, hogy később újra felkereshessék őket -, vagy e-mailben küldhettek javaslatokat és megjegyzéseket a weboldalak készítőinek. Egyes webhelyek elsősorban más webhelyekre mutató linkeket gyűjtöttek, és a linkeket naprakészen és gondozottan tartották.

Azokban a napokban folyamatosan figyeltem a terület fejleményeit azáltal, hogy hírcsoportokat követtem, és rendszeresen ellátogattam olyan kulcsfontosságú weboldalakra, amelyek egy adott témában kurálták az információkat. A Google az egész internet letöltésével és indexelésével adta meg a képet. Fausti alku volt ez a webmestereknek: ha megakadályozzák a Google-t abban, hogy feltérképezze és felhasználja az adatokat, akkor weboldalaik homályba merülhessenek. De ha mégis megengednék a Google számára a feltérképezést, akkor azt is megengednék a Google-nak, hogy másolatot készítsen az oldalakról, és felhasználja az ott található információkat a Google saját haszna érdekében. Valami más is történt: az információ megtalálásának vélt érdeme a Google-nak, és már nem a weboldalak készítőinek.

Néhány év weblap fenntartása után már nem kaptam nagy elismerést ezért a munkáért, ezért felhagytam a weboldalam fenntartásával és a linkek gondozásával. Ennek 2005 körül kellett megtörténnie. A Wikipedia egyre több szerkesztője lemond a rongálás vagy a spam tartalom elleni küzdelem minőségének fenntartása érdekében tett fizetetlen erőfeszítéseiről ( * , * ). Másrészről a marketingszakemberek továbbra is ösztönzik az online információk közzétételét, amelyek értékesítéshez vezetnek. A nyílt webes közreműködőktől márka és hitellel való megfosztás eredményeként a Google keresési eredményei általában rosszabb minőségűek.

Amikor az internetes keresés fokozatosan átvette a weboldalakat, volt egy terület, ahol az írók személyes vagyona és személyes márkája még mindig védett volt: a blogolás. Míg a keresés eredményeket adott egy adott témában, az aktuális maradhat azáltal, hogy blogokat követ az érdeklődésre számot tartó témákban. Az RSS olvasó szoftver lehetővé tette a blogok előfizetésének vagy könyvjelzőinek fenntartását. A közösség kapcsolatba lépett a blogbejegyzésekhez fűzött megjegyzésekkel. A bloggereket ismerték, és személyesen is feliratkoztak rájuk.

Sajnos, ha van online védtelen erőforrás, néhány induló beköltözik és betakarítja. A közösségi média eszközei egyszerűsítették a linkmegosztást. Így egy influencer könnyen közzétehet egy linket egy cikkhez, amelyet valaki más írt a saját közösségi média hírcsatornájába. A beszélgetést eltávolították a blogbejegyzésből, és inkább az influencer hírcsatornájában fejlesztették ki. Ennek eredményeként a gondosan megírt cikkek pusztán erőforrássá váltak az influencerek számára. Ennek eredményeként az új blogok száma csökken.

Az olyan közösségi média cégek, mint a Twitter és a Facebook, csökkentették a belépés akadályait azáltal, hogy annyira könnyedén hivatkoztak mások tartalmára, hogy az influencerek összessége egyszerű, gazdagabbá váló jelenség volt: a mainstream média híres személyiségei is a legjobban követett személyiségekké váltak a közösségi média. A közösségi média társaságai ezt követően felhasználták a társadalmi kapcsolatokat és közösségeket, és elkezdték saját hirdetéseik beillesztését. Így még a közösségi média is hervadni kezdett. A podcasting térnyerésének része, hogy a közösségi média képtelen speciális alkalmazásokon keresztül beavatkozni a podcast-előfizetésekbe ( * , * ). De csak idő kérdése, amikor a podcasting összesítésre kerül.

Hogyan bukik el a reklámozás mint az újságírás üzleti modellje?

Az ingyenes tartalommal való bevétel megszerzéséhez a kiadók hirdetési helyet adtak el szalaghirdetésekhez. Az olyan ad-tech cégek, mint a DoubleClick (később a Google által megszerzett), a bevételek csökkentése fejében hirdetési felületet adtak el a kiadók nevében. A hirdetéstechnika terén tapasztalható verseny hiánya miatt a bevételi részesedés továbbra is kedvezőtlen a kiadók számára. Ezenkívül a bőséges reklámcsalások több mint 7 milliárd dolláros bevételt eredményeztek a csalóknak, nem pedig a kiadóknak ( * ).

Ennek eredményeként a webes reklámozás alig jövedelmező: a weblapok reklámozásával nyerhető bevételt óránként csupán centben mérik, míg az újságok és magazinok előfizetési bevételeit könnyen dollárban / órában mérik. Ugyanakkor az online tartalmat alapvetően nem védik a hagyományos szerzői jogok. A nyomtatott tartalom és fényképek létrehozása, valamint az egyéb releváns oldalakra mutató linkek összegyűjtése végül olyan erőforrás lesz, amelyet a keresőmotorok, a közösségi média és a tartalmi gazdaságok gyűjtenek be, akik végül kinyerik a pénzügyi érték nagy részét.

Például egy keresőmotor kivonja a címet és az összefoglalót, és újból felhasználja őket a keresési eredményeket tartalmazó oldalon - de a kiadó nem vesz részt a keresési eredményoldalon megjelenő jövedelmező hirdetési bevételekből. A közösségi média hasonlóan felhasználja a fotókat, a címsorokat és az összefoglalókat, hogy vonzó hírcsatornát hozzon létre, és hasonló módon nem osztja meg a jövedelmező célzott hirdetési bevételeket azok alkotóival. A tartalomgazdaság újból felhasználja az újságírói jelentések kemény munkáját azzal, hogy a költségek töredékéért létrehoz egy származékos cikket - amely az eredeti publikáció után csak percekkel vagy akár másodpercekkel is publikálható.

A bevételek növelése érdekében egy ilyen környezetben a kiadók a hirdetést egyre akadályozóbbá tették, nyomon követve rontották az adatvédelmet, lassították az oldalak betöltését, növelték az elfogyasztott adatok mennyiségét, valamint lerövidítették az akkumulátor élettartamát. Ez egyre több felhasználót vezetett olyan eszközök alkalmazásához, mint a hirdetésblokkolók ( * ), hirdetésblokkoló böngészők ( * , * ), és offline olvasási alkalmazások ( * , * ). Ezek az eszközök megfosztják a hirdetések tartalmát és ezáltal a bevételeket megjelenítőket. A Google Chrome böngészője azt tervezi, hogy 2018-ban megkezdi a hirdetések blokkolását (feltehetően nem a Google-tól, tovább erősítve az amúgy is domináns piaci részesedésüket) a felhasználhatóság színleltetése mellett ( * ). A Google és a Facebook cenzúrát folytat az álhírek elleni küzdelem színhelyén ( * , * ), bár vannak jobb javaslatok ( * ).

A fizetett tartalmi üzleti modellek sikere és a digitális reklám folyamatos eróziója

Nemrég jöttem rá, hogy egyre kevesebbet olvasok webes tartalmat, és többet olvasok e-könyveket. Igaz, hogy a webcikkek gyakran rövidebbek és kényelmesebbek, de azt tapasztalom, hogy rengeteg időt spórolok meg azzal, ha elismert kiadók jól kutatott és jól megírt könyveit olvasom. Nem is kell sokat fizetni az e-könyvek megvásárlásáért - csak kölcsönözni vagy kölcsönözni lehet őket a kölcsönzéseket támogató nyilvános könyvtárakban és online áruházakban. A nyilvános könyvtárak a teljes anyagköltségük több mint 6% -át költik e-könyvekre.

Miért jobbak az elektronikus könyvek, mint a webes cikkek? Az e-könyvek jobb üzleti modellel rendelkeznek, mint a weboldalak: amikor egy e-könyvet eladnak vagy kölcsön adnak, az írók és a kiadók bevételt keresnek. A jövedelem lehetővé teszi az írók számára, hogy minőségi kutatásokat és írást végezzenek. A jövedelem lehetővé teszi a kiadók számára a minőségi kiválasztást, szerkesztést, tervezést és terjesztést is. A jövedelem különösen fontos abban az időben, amikor a minőségi tartalom közzététele az interneten egyre inkább az önkéntességről szól, nem pedig a megélhetésről, a megélhetés pedig a hirdetők vagy újabban a szponzorok elégedettségéről szól. A szponzorált tartalom vagy a natív hirdetési modell a reklám tartalomként való bemutatásáról szól, így az olvasók azt gondolják, hogy cikket olvasnak, amikor a valóságban hirdetést olvasnak.

A tartalomért sikeresen felszámított webmédia cégek sokkal többet érnek. A Financial Times-ot 1,3 milliárd dollárért adták el a Nikkei-nek, forgalma 1,3 millió. Az Economist értékét 1,5 milliárd dollárra becsülték a Pearson részesedésének eladásával, hasonló 1,3 millió előfizetővel és digitálisan elérve a 11 milliót. Ezek a kiadványok tehát fizetett előfizetőnként 1 ezer dollárt érnek. Másrészt azok az újságok, amelyek nem korlátozzák a tartalmukhoz való hozzáférést, ügyfelenként lényegesen kevesebbet érnek: A Washington Post 250 millió dollárért kelt el fizetős, körülbelül 400 ezer forintos példányszámmal, még akkor is, ha a digitális elérés 76 millió. A Boston Globe és a hozzá kapcsolódó New England médiaeszközök csak 70 millió dollárért keltek el, 571 ezer elért értékkel.

A fizetett üzleti modellek alkalmazása technikailag drága a kisebb újságok számára. De még ennél is fontosabb, hogy a vezetőség attól tart, hogy az ár növelése csökkenti az ingyenes tartalommal elkényeztetett olvasók számát. Így míg a Financial Times és az The Economist a pénzügyi hirdetőktől független maradt, addig a legtöbb amerikai újság és a The Guardian-hoz hasonló újság nagyobb közönséget választott, miközben továbbra is zsugorodott és csökkentette a költségeket.

A tartalom nemzeti újságok általi elengedése számos blog, kisebb újság és folyóirat eltűnéséhez vezetett. Most még ezeket az országos újságokat is fenyegetik. Abban reménykedtek, hogy a növekvő digitális közönség növekvő hirdetési bevételekhez vezet, a cikkek mellett a digitális hirdetési hálózatok számára bérbe adott hely bérleti modelljét alkalmazva. Azonban az összevont digitális hirdetési hálózatok, mint a Facebook és a Google, erős ellenfélnek számítanak. Ezek a hálózatok arra hívják az újságokat, hogy terjesszék tartalmukat a Google keresési eredményei és a Facebook hírcsatornái ellenében a hirdetési bevételek töredékéért. Addig a Google és a Facebook játszhatja a kedvenceket, és megtarthatja az összes ügyféladatot.

Hogyan lebecsülik a tartalmat az internet promóciós eszközként történő felhasználása

A tartalomipar talán legdrámaibb bukása a zenével történt. 1996 és 2014 között a globális zenebevétel 75% -a elpárolgott, 60 milliárd dollárról 15 milliárd dollárra ( * ). Az egy főre eső éves bevétel az Egyesült Államokban 1999 és 2014 között 67% -kal 26 dollárra csökkent ( * ). 2015 és 2000 között 42% -kal csökkent a teljes munkaidőben foglalkoztatott zenei előadók száma az Egyesült Államokban ( * ). Egy átlagos amerikai továbbra is napi 4 óránál többet tölt zenehallgatással: ez kevesebb, mint 0,02 USD / óra zene, és ennek csak a töredéke jut az alkotójához.

A zene leggyorsabban növekvő bevételi forrása a digitális streaming. A digitális streaming üzleti modellje továbbra is a rádión alapul, amely viszonylag jelentéktelen összeget fizetett a zene expozíciójának fejében. A digitális streaming azonban több millió csatornát kínál az üzleti modell létrehozásakor létezett tucat helyett. A régi rádióval nem volt más választása, mit hallgasson, és meg kellett vásárolnia az albumot, hogy önkényesen hallgathasson egy dalt. De a digitális streaming szolgáltatások ezt a lehetőséget kínálják, miközben továbbra is csak annyit fizetnek az előadónak, amennyit egy rádióállomás fizetne. Számos művész lemondott a streaming szolgáltatásokról ( * ), bár ezt nehéz megtenni ( * ). A független zenészek ezenkívül hátrányos helyzetben vannak, és akár tízszer kevesebb pénzt kapnak játékonként, mint a nagy zenei kiadók - akik gyakran tulajdonában vannak a digitális zenei streaming szolgáltatásoknak.

A dolgok nagy sémájában azonban a digitális streaming zenei társaságok nem egyedül hibásak a zeneipar bukása miatt. Továbbra is megpróbálják felszámítani a zenéhez való hozzáférést egy mindent elfogyasztó előfizetési modell alapján, miközben ingyen adnak némi tartalmat némi reklámmal együtt. Az igazi probléma a hirdetésekkel támogatott modell: ha egy webhely vagy egy alkalmazás ingyenesen kínál bármilyen zenét, opcionális reklámmal mindenkinek korlátlan mennyiségben - nagyon nehéz rávenni az ügyfeleket, hogy vásárolják meg. A jelenlegi emberi természettel az ügyfelek szívesen keresik a legolcsóbb megoldást. A legolcsóbb megoldás megtestesítője manapság a YouTube.

A YouTube-nak több mint egymilliárd felhasználója napi több millió órányi videót néz meg ( * ), és csak 2015-ben több mint 4 milliárd dollár bevételt generált hirdetési bevételre - a 2007-től 2016 júliusáig tartó évtizedben azonban csak mintegy 2 milliárd dollárt fizetett a jogtulajdonosoknak. A legnépszerűbb YouTube keresési kifejezés a zene. A bevétel csak egy kis része a Google számára generált értéknek: vannak jóindulat és generált adatok. A jóakarat a YouTube számára a tartalom eladásával generált márkaérték, amely a vállalat profitjának egy másik része, és ezt nem mérik a bevételrészesedés-számítások. A létrehozott adatok lehetővé teszik a Google számára, hogy részletes megtekintési profilokat hozzon létre a felhasználók számára, amelyek lehetővé teszik számukra a hirdetések optimalizálását. A YouTube ingyenes, ugyanakkor az emberek tökéletesen örülnek, ha fizetnek egy italért, étkezésért, taxival vagy nyaralásért.

A tartalom bevételszerzésének elsődleges módja manapság az előfizetési modell. Hogyan működik? Az előfizető havonta fix díjat fizet, és korlátlan hozzáférést kapott a tartalomhoz. Ilyen például a Netflix videóhoz és a Spotify a zenéhez. Kicsit olyan, mint egy mindent elfogyasztható büfé: fix fizetés korlátlan mennyiségű ételért. Látszólag vonzó, de hogy működőképes legyen, kevés kiváló minőségű termék és nagy mennyiségű olcsó töltőanyag található. A Netflix próbafiókot biztosít, mivel a kiváló minőségű videó továbbra is szűkös az interneten, de a Spotify-nak egy ingyenes, hirdetésekkel támogatott szint biztosításával kell versenyeznie a YouTube-szal. Amíg a YouTube szabadon tud tartalmat szolgáltatni, a potenciális piacnak csak egy része hajlandó fizetni külön. Miért fizetne egy hallgató 10 dollárt egy albumért, ha korlátlan Spotify-előfizetéshez juthat havonta kevesebb, mint 5 dollárért? Még egy szempont a tartalmi jogok jogosultjával szemben: csak korlátozott mennyiségű információval rendelkeznek, ami a tartalmukkal történik, az információk késnek, és nehéz megbízni és ellenőrizni, amit kapnak.

A híroldalak kipróbálták a mért modellt - ahol a hirdetésekkel támogatott réteg csak korlátozott számú cikket tartalmaz, amelyek olvashatók. Talán egy ilyen modell megjelenik a zenében is. Az alapvető probléma azonban az, hogy a cikkeket továbbra is alapvetően szabadnak tekintik, és hogy a hírmédia továbbra is értékeli szerkesztőségi szerepét, annak ellenére, hogy a szerkesztői szerep nagyrészt átruházódott a közösségi média kurátoraira, akik olcsó cikkalapanyagot használnak fel.

Az előfizetéseket az online tartalomszerzés megoldásának tekintették. Ugyanakkor a mindent elfogyasztó éttermek az éttermek apró kisebbségét alkotják. Az előfizetések nem tartalmazzák a legnépszerűbb tartalmat külön fizetés nélkül. A szabad és a nem kiválasztás lényegében szubjektív és drága lesz. Addig is, amíg a sokféle tartalom ingyenesen elérhető. A Spotify nagy mennyiségű tartalmának széles körű hozzáférhetősége megnehezíti a zenekarok és a kiadók számára a zenék digitális letöltését. Már az Apple iTunes modellje, amely az albumok mellett egységes árú kislemezeket értékesít, sokkal olcsóbbá tette a kiemelkedő számokból álló album összeállítását. Az előfizetési modell csak a következő lépés ebben az irányban. A hirdetésekkel támogatott modell a nullára ugrik. Ez az árverseny lefelé mutató spirálban vezeti az iparágat, ami végül csökkenti a kreativitást.

Hogyan profitálnak egyes vállalatok az ingyenes tartalom retorikájából, és hogy a tartalomalkotók reményei nem valósulnak meg.

Az internet segítségével mindkét akadály elhullott: a digitális joghatóságok széttagoltsága több száz földrajzi terület között, valamint az igazságszolgáltatás és a bűnüldözés technikai képességeinek hiánya miatt a szerzői jogi törvényeket rendszeresen megsértették. A könnyű másolás vagy módosítások megszüntetik a fizikai hordozóknál korábban meglévő beruházásokat és késéseket. Végül a webes médiavállalkozások sikeresen lobbiztak azon törvények megújítása ellen, amelyek korlátoznák vagy megakadályoznák a szerzői jogok hatékony érvényesítését ( * ), bár ez technikailag kivitelezhető, miközben a passzív agresszív módon megnehezíti a használatát ( * , * ). Tehát ebben a pillanatban a DMCA keretrendszer az Internet sötét korszakaiból (1998) megmarad, a jelenlegi korlátok nélkül ( * , * ).

Aki úgy tesz, mintha felszabadítaná a tartalmat ebben a rendszerben, eljátszhatja egy látszólagos Robin Hood szerepét, és megkapja a hitelt, a figyelmet és az erőforrásokat. Az illegális kalózkodás elősegítői rendkívül gazdagok lettek, például Kim Dotcom ( * ), vagy politikailag hatalmas, mint például a Pirate Bay alapítója, Peter Sunde ( * ). Bizonyos esetekben olyan vállalatok, amelyek különösen súlyosan sértik a szerzői jogokat, például a zenei kalózkodás úttörője, a Napster ( * ) vagy Kim Dotcom MegaUpload ( * ) leáll. De kevés személyes következménye van az ügynököknek: a Napster társalapítója, Sean Parker később segített elindítani a Facebookot alapító elnökeként - és mára milliárdos ( * ).

Az alkotók között egyértelmű különbség van a szerzői jogok szerepével kapcsolatban. Azok, akik alkotnak, szintén többet fogyasztanak, és többet fogyasztanak, mint a legtöbb ember, így az ingyenes hozzáférés meglehetősen vonzó. Ennek igazolására nagyon örülnek, hogy munkájukat szabadon megoszthatják másokkal is, személyes ajándék gazdaságban. Az alkotók gyakran mások alkotásaira építenek, újrakeverik és ihletet merítenek belőle, de a merev licencelési gyakorlatok megnehezítik a hivatalos engedélyek megszerzését. Az átláthatóság hiánya és az egyoldalú szerződések a kiadói iparban elidegenedést idéznek elő az alkotók és a kiadók között. Ennek eredményeként sok alkotó felül kívánja vizsgálni a szerzői jogi törvényeket, gyakran teljesen eltávolítva őket. Az alkotók jogainak elutasítása azonban rövid távú. Ez a változás elsősorban olyan közvetítőknek kedvezne, mint az internetes média és a keresőcégek. Ezek a vállalatok támogatják az agytröszt szervezeteket és az alulról építkező erőfeszítéseket, amelyek kritizálják a szerzői jogokat, és finanszírozzák azokat a lobbistákat, amelyek a szerzői jogok korlátozását szorgalmazzák. Ezekkel az erőfeszítésekkel és az ingyenes tartalmi gondolkodásmód elfogadásával csak hirdetési modellek valósíthatók meg.

Az alkotók hajlandóak voltak mindenki számára ingyenes hozzáférést biztosítani, hogy felfedezzék és kifejlesszék a követőket. Ez egy olyan stratégia, amely egészen jól működött az Internet kezdeteiben, amikor erős közösség volt, a tartalom viszonylag hiányos és még mindig működőképes utak voltak a tartalom értékesítésére. De a YouTube fennállásának több mint 10 éve alatt egyetlen legkelendőbb album sem jelent meg a YouTube-on - és a legtöbb előadót még mindig a meglévő ipari hálózatokon keresztül fedezik fel és dobják piacra.

Az volt a remény, hogy az ingyenes zene növeli a koncertek látogatottságát. Míg azonban az USA-ban a felvett zenei árbevétel 13 milliárd dollárja (inflációval korrigált dollárban) eltűnt 1999 és 2014 között, az élő koncertekből származó bevétel csak 4,1 milliárd dollárral nőtt ugyanebben az időszakban: a hiány pótlására, a jelenlegi élő közvetítés akár háromszorosára is nőtt a koncertbevétel nem lenne elegendő ( * , * ). Tehát a figyelem odafigyelése a tartalom eladásával csak leértékelte a zenét.

Egy másik remény az volt, hogy a rajongók adományoznak. Az egyetlen eredmény az adományozási modell folyamatos kereskedelmi kudarca ( * ). Amikor a zenét ingyen érzékelik, és ha a megosztás gondoskodik, az amerikai fiatalok 18% -a elfogadhatónak tartja a tartalom feltöltését a kalózok webhelyeire ( * ) - egyszerűen nem tulajdonítanak semmilyen értéket a tartalomnak, függetlenül attól, hogy milyen erőfeszítéseket tettek rá. Amikor a fizikai tulajdon védelmét a kormány biztosítja - miért ne lehetne ugyanaz a szellemi tulajdon? Mi teszi a földesúr jobban megérdemelté a befektetéseik és tulajdonuk kormányzati védelmét, mint egy tudós, újságíró vagy művész? És miért ne lehetne áttérni a lakás- és ingatlanbérlet modelljéről a földesuraknak a guggolók általi önkéntes adományokra?

Összefoglalva, az Internet elfogadásával a tartalom védelme gyengült. Nem arról van szó, hogy az emberek nem hajlandók fizetni a jó tartalomért: Az iTunes, a Netflix, az Amazon és sok más példa sikere már minden kétséget kizáróan bebizonyította. Az alkotók beleszerettek a megtévesztő optimizmusba, miszerint a tartalom eladásával nő a közönségük. Sőt, a saját tartalmú e-kereskedelmi megoldások korlátozták a tartalomvásárlók hagyományos jogait - ezért a tartalomkészítők a tartalom eladásával próbálták ezt kompenzálni. Ennek eredményeként a tartalom értéke leértékelődött, és továbbra is nehéz közönséget találni. A tartalomkészítők támogatják a tartalom ezen ördögi körét, ami a tartalomalkotási iparág példátlan zsugorodásához vezet.

A tartalom árához való ragaszkodás fontossága

Hosszú évek tanulmányai szükségesek ahhoz, hogy zenét tudjanak produkálni. Aztán sok munka kell egy jó mű elkészítéséhez. Végül, sok erőfeszítésre és erőforrásra van szükség ahhoz, hogy elismerést szerezzünk egy-egy lemez vagy album számára, hogy az a középszerűség zaja fölé emelkedhessen és megtalálja a közönségét. Ezt követően gyakorlatilag semmibe sem kerül a tartalom interneten keresztül történő szállítása. A tartalom költsége nem a szállítás költsége, hanem az elkészítés költsége. Az alkotók azt remélik, hogy megtérítik az alkotás költségeit a szállítás díjának felszámításával.

Nem túl más, ha egy gazda megszerzi és megtisztítja a földet, gazdagítja, kiválasztja a magokat, almafát ültet, érettségig ápolja, majd megvédi a kártevőktől. Miután megérett az alma, nagyon kevés munka lesz szedni őket. De ez figyelmen kívül hagyja azt a rengeteg időt és erőfeszítést, amelyet az almákba már korábban bele kellett fektetni. Azok a társadalmak, amelyek nem védik a gazdák befektetését, szegénységbe kerülnek, mivel a gazdák abbahagyják a földterület megmunkálását. Ez kezd megtörténni az internettel.

A probléma megoldása egy új típusú szabály létrehozása a tartalomalkotók védelmére. Az Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozata ( * ): Mindenkinek joga van minden olyan tudományos, irodalmi vagy művészeti produkcióból eredő erkölcsi és anyagi érdekek védelméhez, amelynek szerzője. Az amerikai alkotmány kimondja ( * ): A kongresszus hatásköre […]

A tudomány és a hasznos művészetek fejlődésének előmozdítása azáltal, hogy korlátozott ideig biztosítják a szerzők és feltalálók számára a saját írásaikhoz és felfedezéseikhez való kizárólagos jogot; A szerzői jogokat a 18. század elején fejlesztették ki, a 19. század végén terjedtek el szélesebb körben. Ezeknek a törvényeknek nagyon fontos frissítésre van szükségük a mai internet számára. Sőt, az elmúlt két évtized rendellenességeinek korrekciója érdekében a tartalomkészítők és a nagyközönség megérdemli annak az értéknek a részét, amelyet a webmédia-társaságok tisztességtelenül megragadtak.

A kiadók, a szerzők, a filmgyártó vállalatok és sok más szellemi tulajdon tulajdonos gyenge helyzetben van az Apple, az Amazon, a Google és néhány más, a kereskedelmet és a jogvédelem technológiáját irányító fogyasztói webmédia társaságok koncentrációjához viszonyítva. Ezek a vállalatok óriási összegeket költenek lobbizásra is, a Google 450 millió dollárt költött 2015–2016 között csak az EU-ban ( * ). Csak azután, hogy a szabványok valóban megvédik a szerzőket, alkotókat és kurátorokat, ugyanakkor nagyobb nyitottságot és versenyt tesznek lehetővé a nyilvános tartalomon és adatokon alapuló szolgáltatások között.

Szükség van egy olyan szabványok által szabályozott modellre, amely lehetővé teszi a tartalomjogosultak számára, hogy ellenőrizzék és érvényesítsék a tartalom licencének megszerzésének költségeit. A licenc költségeinek egyértelműeknek kell lenniük, és mindenkinek meg kell felelnie az üzleti modelltől függetlenül, legyen szó reklámról vagy beszerzésről. Ezzel a médiavállalkozások új, innovatív ajánlatokat fejleszthetnek a felhasználók számára, miközben az egyértelműen beárazott licencek biztosítják, hogy a verseny a kínálat minőségében zajljon, és ne tartalmi üzletekben. Ekkor teljesül az univerzális internetes könyvtár álma, ahol minden alkotás méltányos áron, logikátlan kötegek és akadályok nélkül érhető el.

3. A tartalom védelmének elmulasztása

A szerzői jog elavulása a fejlett technológiával

Korábban a tartalmat könyvekbe és videokazettákba, később DVD-kbe csomagolták. A fizikai tárgyakat, a hordozókat vették és adták el, bár az érték magában a tartalomban volt. A fuvarozókat különféle versengő árusok forgalmazhatták és értékesíthették különböző üzletekben. A hordozók szűkössége és a szerzői jogi törvény védelme biztosította, hogy a tartalomhoz való hozzáférést árazják és értékeljék. A szerzői jog mellett az illegális fuvarozó gyártásához és terjesztéséhez szükséges késedelem és jelentős beruházások védik az alapul szolgáló tartalmat.

A fizikai adathordozókat nagyon nehéz volt lemásolni, a mágneses adathordozók, például az audiokazetták egyszerűsítették a másolást, de a másolat minősége rosszabb volt, de a digitális adathordozóra való áttéréssel a másolás tökéletes. A tartalomipar megpróbálta fejleszteni a digitális másolásvédelmet és a digitális jogkezelés (DRM) technológiákat. Noha bizonyos mértékig megakadályozzák az alkalmi megosztást, megakadályozzák az emberek fizikai adathordozókkal megszokott viselkedését is, például állandó magánkönyvtárak létrehozását, biztonsági másolatok készítését, kölcsönadást a barátok számára, különböző eszközök használatának lehetőségét a tartalom fogyasztására. A DRM csak kereskedelmi tartalomra vonatkozik, de nem védi meg személyes adatainkat és sok más típusú tartalmat és adatot. De a DRM legfontosabb hibája, hogy alapvetően nem megfelelő: a védelem mindig megtörhető, és a bootleg másolat feltölthető az internetre.

A digitális jogkezelési technológiák nem kívánt hatásai

A médiavállalatok megértették, hogy a digitális technológiákkal a digitális tartalom minden eddiginél könnyebben másolható. DRM technológiákkal kerestek védelmet digitális tartalmi termékeik számára. A DRM rendszer megvalósítása nehézkes: alacsony szintű integrációt igényel az operációs rendszerrel, azt a képességet, hogy pozitív vásárlási élményt kínáljon a végső fogyasztók számára, valamint azt az üzleti képességet, amely fenntartja a partnerséget a tartalomjogtulajdonosokkal. Ennek eredményeként kevés vállalat rendelkezett erőforrásokkal a DRM fejlesztéséhez: az Apple, az Amazon, a Google, az Adobe és a Microsoft. Ezek a vállalatok hatalmas helyzetben voltak, és megpróbálták ezt kihasználni.

Például, amikor az ebook újdonság volt, vettem egy Kindle-t, hogy elolvassam őket. E-könyv beszerzéséhez számítógéppel kell megvásárolnom egy webhelyről. Kindle lehetővé tette a könyvek vezeték nélküli továbbítását. Előtte egy e-könyvet USB-kábellel továbbítanának az olvasóhoz: ez sok ember számára összetett bravúr, amelyhez speciális szoftver szükséges a számítógépen való futtatáshoz. Ez volt a Kindle és a Nook ideje, amelyet csak nagyvállalatok tudnak megvalósítani: ehhez 1) hardvereszközt kellett építeni 2) egyedi szoftvert kellett létrehozni 3) a tartalmat számos kiadótól kellett beszerezni 4) ügyfelek millióit kellett elindítani és támogatni. Apple-nek kellett az iPhone kiadása. A Microsoft kiadásához a Windows kiadása kellett. A Nook kiadásához a Barnes & Noble, az Kindle fejlesztéséhez pedig az Amazon kellett.

Az Adobe és a Microsoft megpróbált olyan általános célú technológiákat kifejleszteni, amelyeket más üzletek használnának. Ez egy nehezebb probléma, és az Adobe ebook DRM technológiája bebizonyosodott, hogy nem túl felhasználóbarát. Következésképpen az e-könyv-eladások 75% -a most egyetlen vállalaton, az Amazonon keresztül valósul meg. Az Amazonnak nem kell támogatnia a nyílt szabványokat ( * ): az ügyfél nem tudja elolvasni a megvásárolt könyvet olyan eszközön vagy olyan szoftverrel, amely nem az Amazon sajátja ( * ). Ez korlátozza az e-könyvek olvasási technológiájának innovációját. A papírkönyvekkel ellentétben nagyon nehéz törvényesen megosztani a könyvtárat másokkal. Az összes vásárlást egy Amazon-számlához zárják, a szolgáltatást működtető vállalat kegyelmére ( * ) - és az Amazon akár önkényesen is eltávolíthatja a vásárlásokat az ügyfelek könyvtáraiból ( * ).

Rosszabbá válik: az Amazon ellenőrzi az árakat, a választékot ( * ) és az olvasási élményt, és figyelemmel kíséri minden olvasó minden egyes oldalnézetét. Az Amazon az árat használja fő versenyelőnyként más kiskereskedőkkel szemben, és a versenytársak történelméből kizárta az üzleti életét ( * ) ragadozó árazással ( * ), amelyet mérete miatt megengedhet magának ( * , * ). Az Amazon elkezdte csökkenteni a szerzőknek fizetett kifizetéseket az e-könyvolvasási alkalmazások figyelemmel kísérése alapján ( * ).

Az Amazon még saját kiadói egységet is létrehozott ( * ). Más kiadók vásárolhatnak hirdetési helyet az Amazon-on termékeik népszerűsítéséhez. De az Amazon felveheti saját könyveit a céloldalra, vagy felveheti az automatizált termékajánlatokba. A keresési adatokkal előtérbe helyezhetik, hogy mely könyveket tegyék közzé. Az Amazon vezetése most ellenőrzi a fontos nemzeti hírmédiákat ( * ), és most az oktatásra ( * ). Ironikus módon az igazságszolgáltatási rendszer hátrányos helyzetűnek vélte az Amazon-ot, amikor a kiadók megpróbálták kifejleszteni az ügynökségek árképzési modelljét az e-könyvek számára ( * ).

A médiavállalatok tartalomvédelemre való törekvésének eredményeként nagyon kevés technológiai vállalat alakított ki vezető szerepet a fizetett médiapiacon: az Amazon, az Apple, a Netflix és a Google. Ezek a vállalatok részt vesznek a politikában, és jelentős mértékben képesek befolyásolni az árképzést, a megjelenítést és a tartalomhoz való hozzáférést emberek százmilliói számára. Nagyon kevés ellenőrzést végeznek arról, hogy ezek a vállalatok mit tehetnek vagy mit nem, és az újságírás növekedésével és romlásával egyre nehezebb figyelemmel kísérni és szabályozni őket. A DRM-nél jobb megközelítésre van szükség.

Manapság inkább az okostelefonomon vagy egy szokásos táblagépemen olvasok könyveket: az oldalak gyorsabban fordulnak, és nem kell más eszközt cipelnem. Valójában a ma eladott amerikai mobiltelefonok több mint 80% -a okostelefon. Több különböző alkalmazást használtam a könyveim elolvasására. Néhány ilyen webes alkalmazás, amely még telepítést sem igényel. Mivel az e-könyv technikailag nem sokban különbözik a mentett weboldaltól, nincs szükség speciális e-könyvesboltokra vagy áruházi márkaolvasó eszközökre. Az e-könyvek internetes technológiává váltak. Ez a Linux és az Android ideje, nem a Windows. Az új kiadók számára sokkal kevesebb akadálya van a belépésnek.

A könyvtárak szerepe a tartalmak megfizethetővé és hozzáférhetővé tételében

Azok számára, akik nem engedhetik meg maguknak, hogy elektronikus könyveket vásároljanak, ma már egyre inkább ingyen kölcsönözhetnek könyveket a nyilvános könyvtárakból. A könyvtárak a raktározási papíroktól a kiadványok kurátorává válnak. A könyvtárak védik a kiadók és szerzők jogait, megvásárolják az e-könyveket a nyilvánosság, a tagok és az adományozók által biztosított pénzeszközök felhasználásával - igazolt és magas színvonalú információk elérhetővé tétele érdekében a gyermekek, a diákok és mások számára.

Az emberiség információinak, tudásának és szórakozásának nagy része még nem érhető el könnyen az interneten. Vannak csodálatos könyvek, amelyek csak a könyvtárakban találhatók, lenyűgöző videóanyagok és csak archívumokban található felvételek, a gyermekek rajzfilmjei csak DVD-n állnak rendelkezésre, az előadások csak ritka és drága nagyvárosi helyszíneken érhetők el, előadások csak bizonyos egyetemeken zajlanak. Miért nem hozzáférhetőek ezek az anyagok online módon senkinek?

Nemcsak az, hogy a fizikai tartalom digitális formába történő digitalizálása pénzbe kerül, hanem az is, hogy a jegyek, a tandíj, a fizikai könyvek segítenek fizetni ezen anyagok létrehozásáért. Valójában ezeknek az anyagoknak az alkotói megalapozottan félnek attól, hogy a tartalom digitalizálása után az illegális másolás vagy kalózkodás megfosztja őket jövedelmük nagy részétől, ahogyan ez a zenével is történt. Amikor elérhetővé válik, általában korlátozott ideig, egyetlen forrásból áll rendelkezésre. Ez az engedélyezési modell nagyon hasonlít a sugárzási modellhez, ahol a licenc vevője fix összeget fizet előre. Az ilyen licencszerződések általában csak a széles körben népszerűsített művek korlátozott választéka esetén életképesek. Megengedhetetlen lenne, ha a tartalom átfogó könyvtárát hozzák létre a sugárzási licenceléssel.

Összefoglalva: több tartalom lesz elérhető, ha frissül a védelmi és engedélyezési gyakorlatok az Internet korszakában. Ahelyett, hogy megpróbálná fenntartani a kiadói és műsorszolgáltatói gyakorlatot, az adatengedélyek új paradigmáját kell kidolgozni. Az adatok nem állnak egyedül, de attól függ, hogy mit tudnak róla, hírnevétől, minőségétől, eredetétől. Ebből a szempontból a következő fejezet a közvetítő szerepét vizsgálja.

4. A közvetítő védelme

Hogyan fejlesztik és fedezik fel a termékeket?

Az alkotók szeretetüket és törődésüket valamilyen minőségi termék előállítására fordítják, legyen szó könyvről, dalról, filmről vagy fizikai termékről. Ünnepeljük az alkotókat egyéni eredményeikért, de a valóságban az alkotók nem nagyon jutnak el csapat nélkül. A minőségi termék előfeltétele az alkotó képzése, a készségek fejlesztésének elősegítése. Ezután az alkotónak együttműködőkre és finanszírozásra van szüksége egy kiváló minőségű termék létrehozásához. Végül ellenőrizni, tanúsítani kell a terméket, be kell mutatni a nyilvánosság számára, majd terjeszteni kell. Ez az utolsó szakasz gyakran elutasításra kerül marketingként, de rendkívül fontos. Valójában maga a termék terjesztése is a teremtés része.

Míg az alkotó alaposan ismeri a terméket és annak tulajdonságait, a vásárló kezdetben semmit sem tud róla. A kurátor feladata, hogy hidat hozzon létre az ügyfél és a termékek között. Az ügyfeleknek megvannak a saját motivációik, problémáik és érdekeik. A kurátor arra törekszik, hogy megértse az ügyfelek lelkiállapotát, és bemutassa a rendelkezésre álló termékeket annak érdekében, hogy azok értéke egyértelmű legyen a vásárló számára, és bemutatja azokat olyan módon, amely lehetővé teszi az ügyfél számára a felfedezést és a kiválasztást. Sőt, a kurátor arra törekszik, hogy megvédje az ügyfeleket az alacsony minőségtől és a magas áraktól. Végül a kurátor hosszú távú kapcsolatot tart fenn az ügyféllel, mivel ritkán fordul elő, hogy az ügyfél szoros kapcsolatot ápol minden egyes termék készítőjével.

A raktáros vagy kereskedő munkája magában foglalja a kurátor munkáját. Az üzlet működtetéséhez az áruk beszerzésére, tárolására, megjelenítésére és védelmére, a könyvelés kezelésére, a fizetések felvételére, valamint a panaszok, visszatérítések és visszatérítések kezelésére is szükség van. Ennyi bonyolultság mellett a kurátor szerepe könnyen elhanyagolható: gyakran találtunk olyan üzletkötőt, aki keveset tudott az általa forgalmazott termékekről.

Az Amazon-nak nem kell kellemes környezetet kialakítania egy könyvesboltban, és nem alkalmaz személyzetet, hogy útmutatást adjon a könyvesbolt ügyfeleinek. Az Amazonnak nem kell termékeket megjelenítenie, és hagynia kell, hogy az ügyfelek új termékeket próbálkozzanak. De az Amazon profitál abból, ha ezt tégla és habarcs üzletek csinálják. A vevő egy fizikai boltban élvezheti a kurátort. Amint az ügyfél felfedez egy terméket, felkeresheti az Amazon-ot és megkeresheti a már ismert terméket. Az Amazon skálájával a legtöbb kurátornak vagy habarcsos kiskereskedőnek nehéz költségekkel versenyezni. Ezt a gyakorlatot bemutatóteremnek nevezik.

Valóban, egy üzlet a raktár és egy bemutatóterem vagy egy galéria keveréke. Az ügyfelek felfedezhetik a termékeket, és az üzlet munkatársaitól kérhetnek ajánlásokat. Ha probléma merül fel a termékkel kapcsolatban, az üzlet biztosítékot nyújt és visszatér. Drága ajánlásokat adni, és lehetővé tenni az ügyfelek számára, hogy felfedezzék a termékeket. Ha az üzletek nem nyújtanak ilyen szolgáltatást, a kiadónak műsorszórással kell forgalmaznia a termékeket. Bár ez nem jelent problémát az olyan fogyasztási cikkek esetében, mint a fogkrém, sokkal jelentősebb probléma az olyan kis mennyiségű termékeknél, mint a könyvek és a divat. Ezért az üzletek fontos szerepet töltenek be a felfedezésben. Hasonló szerepük van, mint a múzeumoknak, hiszen kurátorkészítésű termékgyűjteményeket hoznak létre. A turisták messze utaznak, hogy butikokkal teli bevásárlónegyedeket látogassanak el.

Másrészt az online áruházak, mint az Amazon, megegyeznek egy raktárral: nehéz újat felfedezni, hacsak nem tudod pontosan, mit keresel. Az Amazon és az iTunes olyan felhasználói felületet biztosít, amely nagyon kevéssé változott az 1916-os Clarence Saunders önkiszolgáló áruház szabadalmához képest. Saunders szabadalma azt javasolta, hogy az ügyfelek járjanak be egy boltba, a polcokról gyűjtsék össze a megvásárolható termékeket, és tegyék a kosárba, fizessenek a pénztárnál. Különböző eszközök, például az egyirányú forgókapuk megakadályozták a tolvajlást. Előtte az ügyfél megrendelt egy terméket egy boltostól a pult másik oldalán. Ezt a koncepciót gyorsan utánozták az egész iparágban.

Az online kiskereskedők ösztönzik a bemutatóterem kialakítását, és megpróbálják ellopni a kurátorok erőfeszítéseit, semmilyen elismerést és kompenzációt nem biztosítva számukra. Például az Amazon 2011-ben mutatta be az Amazon Shopping alkalmazást. Az ügyfél használhatja ezt az alkalmazást a termék vonalkódjának beolvasására, és alacsonyabb áron vásárolhatja meg az Amazon online ( * ). Az üzletnek fizetnie kellett azért, hogy vonzza a vásárlót, raktározza a termékeket, hagyja, hogy az ügyfelek kellemes környezetben böngészhessenek, azon munkálkodva, hogy a termékeket a vásárlóhoz igazítsák. Az üzlet ma már megfosztva a jövedelemtől, a helyi közösség pedig a forgalmi adótól, később pedig a kiskereskedelmi üzletektől.

Az elmúlt két évtizedben a kurátorok köre összezsugorodott. A könyvesboltok száma a 2004. évi 38 500-ról 2016-ban kevesebb mint 25 000-re csökkent, ami 36% -os csökkenés ( * ). A független lemezboltok száma a 2003. évi 3300-ról 2013-ban 1600 alá csökkent, 52% -os csökkenés ( * ). Az előrejelzések szerint az eladott mozijegyek száma a 2003. évi 1,6 milliárdról 2016-ra 1,0 milliárdra csökken, ami 36% -os csökkenést jelent ( * ).

Mivel ezek a kurátorok eltűnnek, a tömegesen forgalmazott slágerek és a bestseller-listák kezdik uralni az eladásokat. Korábban a kurátorok lehetővé tették a minőségi tartalom középosztályának lehetővé tételét. Ez a tartalom nem volt tömeges piacon, de továbbra is széles körben elérhető volt a színházakban, a kritikákon és az üzletekben. Ott a rajongók felvették a tartalmat, majd tovább ajánlották, és elegendő terjesztést biztosítottak ahhoz, hogy a termékek anyagilag életképesek legyenek. De most sok tartalom már nem olyan életképes, mint régen ( * , * ). A nagy slágerek egyre nagyobbak, mint valaha: 2016 nyarán a Pandorán forgó top 100 szám közül 20 tartozott Drake-hez a Pandora Top Spins listája szerint ( * ).

Sok kiskereskedő reagál a bemutatóterem problémájára. Nem akarnak olyan termékeket cipelni, ahol nem a legjobb árat kínálják. Úgy tűnik, hogy a termékek kizárólagos kiskereskedői, néha egyedi termékek vagy bolti márkák révén. Már láthatunk olyan ügyleteket, ahol bizonyos filmek vagy tévéműsorok csak az egyik áruházon keresztül érhetők el. Frusztráló helyzet a fogyasztók számára, akik néha egy teljes havi előfizetés megszerzésére kényszerülnek, hogy csak egy műsort nézzenek vagy egy albumot hallgassanak. A digitális termékek esetében a tartalom alapvetően megegyezik a forrástól függetlenül - ésszerűbb lenne rögzíteni az árat, és lehetővé tenni a különböző kiskereskedők számára, hogy versenyezzenek a gondozás és a szállítás minőségében.

Időközben a csúcsminőségű gyártók, például az Apple, saját boltjaikat nyitják meg, részben a kiskereskedők gondozási képességének csökkenésére is reagálva. Sok kiadó megpróbálta ezt is, de az eredmények kissé vegyesek. A digitális marketing drága, ha az ügyfél élettartama kevesebb, mint 100 USD. Míg a kiadók tudják, hogyan válasszanak és állítsanak elő minőségi tartalmat, a könyvesbolt-környezet megteremtése nem alapvető kompetenciájuk. Sőt, a kiskereskedők nem akarnak segítséget az ügyfelek számára, csak azért, hogy később közvetlenül a szállítótól vásárolják meg őket. Egyes kiadók erőfeszítéseket tesznek, hogy biztosítsák pártatlanságukat valamennyi kiskereskedőjük tekintetében.

A lektor bukása

A termékek gondozásának nagy részét barátaink végzik. Termékeket vásárolnak és tesztelik - majd ajánlják másoknak. A korai örökbefogadók, akiket Malcolm Gladwell The Tipping Point című könyvében mavensként említ, rengeteg időt és pénzt költhet arra, hogy mások előtt maradjanak annak tudatában, hogy mi a legjobb. De ezek önkéntességi cselekedetek, nem fizetett szakmai munka. Kevesen engedhetik meg maguknak, hogy valódi szakértelmet fejlesszenek ki a termékek terén. A fénykor professzionális bírálóit folyóiratok és újságok alkalmazták, akik rendelkeztek forrásokkal a termékek széles választékának szisztematikus értékelésére és magas színvonalú kritikák készítésére.

Az internet sokak számára megkönnyítette a publikálást. Bár az ilyen vélemények olcsóak és bőségesek, az önkéntes bírálók általában nem rendelkeznek sok szakértelemmel a termékkel vagy az értékelési technikákkal kapcsolatban. A professzionális bírálók munkáját olyan áttekintő összesítők is felhasználják, mint a Metacritic vagy a Rotten Tomatoes, ellentételezés nélkül olyan aggregációk létrehozására, amelyeket azután online kínálnak a végfelhasználóknak. A legnagyobb áttekintő összesítők egy része nem nyugtalanít a jóvá nem írt adatlopásokkal szemben ( * ). Az olyan e-kereskedelmi vállalatok, mint az Amazon, termékértékeléseket kérnek az ügyfelektől, nem nyújtanak kompenzációt és szakszerűtlen felülvizsgálatot.

Ennek eredményeként egyre több a megbízhatatlan és megtévesztő felülvizsgálat ( * ) - és az ügyfeleknek egyre több időt kell eltölteniük a kutatással. A bestseller-listákat könnyen kezelhetik a nagy kiadók, akik rendelkeznek erőforrásokkal, hogy egyszerűen megvásárolják saját termékeiket. A közösségi média befolyásolói kihasználhatják a következőket pozitív vélemények, nézetek és értékelések megszerzésére, hogy növeljék értékelésüket. Mivel az ügyfelek bíznak az ilyen listákban és ajánlásokban, a kezdeti hamis vásárlást valós vásárlások követik - így az ilyen manipulatív cselekedetek rendkívül nyereségesek lehetnek ( * ).

Az áttekintő közösségek olyan lelkeseket és szakértőket hoznak össze, akik együttműködnek, hogy fejlesszék szakértelmüket egy adott témában, csakúgy, mint az akadémikus és a hacker közösségek. A közösség jutalmat nyújt a megosztásért, de egyúttal szakértői értékelést is, amely visszatartja a hamisítást és a megtévesztést a felülvizsgálatok során. Ennek eredményeként, a vélemények lakossági elbírálásával párosulva, a közösségeket összefogó weboldalak vonzó felvásárlási célpontok. A GoodReads könyvértékelői közösséget, valamint az IMDB filmadatbázist megszerezte az Amazon ( * , * ). Így azok a lektorok, akik úgy gondolták, hogy önként vállalták munkájukat a közösség számára, csupán adományozták munkájukat a közösségeket befogadó vállalatoknak. Ezek a vállalatok kapták meg a pénzt a felvásárlóktól anélkül, hogy kompenzálniuk kellett volna a közreműködőket. A közreműködők munkája és társadalmi kapcsolataik tulajdonképpen az Amazon tulajdonában vannak.

Az ajánlások automatizálása

Az internetes médiavállalatok úgy gondolják, hogy a kritikákat és a recenzenseket hamarosan mesterséges intelligencia és ajánló rendszerek váltják fel. Az ilyen automatizált ajánlások felhasználják azokat az adatokat, amelyeket önként adunk be arról, hogy mi tetszik vagy mi nem. Például annak, akinek több akciófilm tetszett, más akciófilmek ajánlhatók. A technológiát a Netflix úttörőnek találta, aki felismerte, hogy a marketing arra készteti az embereket, hogy megnézzék a közelmúltban nagy forgalmú, nagy sikerű filmeket - ám ilyen nagyszámú DVD-t vásárolniuk drága volt. Tehát a Netflix ajánlásokkal igyekszik rávenni ügyfeleit, hogy inkább rendeljenek egy régebbi, olcsóbb filmet, amelyet még mindig szeretnének. Ez nagyon jövedelmezőnek bizonyult a Netflix számára, és kulcselőnyt adott más DVD-kölcsönzőkkel szemben.

Amikor az Amazon észreveszi, hogy egy adott terméket fontolgatunk, felsorol más termékeket, amelyeket gyakran vásároltak mellé. Például, ha megnézi Tolsztoj War and Peace termékoldalát az Amazon-on, akkor más orosz klasszikusokat is javasolni fognak Önnek. Az Amazon célja, hogy növelje az eladások számát, ugyanakkor minimalizálja az emberi erőfeszítéseket.

Ez az automatizálás kényelmesnek tűnik, de vannak fontos problémák. A minőségi gondozás gyakran arról szól, hogy a látogatókat új tapasztalatok elé tárják, így szélesebb perspektívát alakíthatnak ki. Másrészről az ajánló rendszerek úgy tűnik, egyre gyanútlanabb ügyfeleket vonzanak egyre mélyebbre a nyúl lyukába, amelybe behatolhattak. Például annak, aki jobboldali politikai könyvet vásárolt, csak jobboldali könyveket ajánlottak, akinek pedig baloldali könyvet vásároltak, még több baloldali könyvet ajánlottak az Amazon termékajánlóinak kutatása alapján ( * ). Ez veszélyes politikai polarizációhoz vezethet, ami mély szakadást okozhat a társadalomban.

Az ilyen termékajánlások másik problémája, hogy új termékeket még senki sem vásárolt. Tehát egy nagy marketingköltségvetéssel rendelkező gyártó fizethet az embereknek azért, hogy megvásárolják a terméket, és így feltöltsék az ajánlási rendszereket. Kissé ironikus módon az Amazon lehetőséget kínál szállítóinak arra is, hogy reklámot vásároljanak az amazon.com-on ( * ). A digitális reklámpiac erősen központosított: a Google és a Facebook irányítja 2016-ban az Egyesült Államokban a digitális reklámdollárok majdnem 50% -át ( * ). De egy ilyen termék korai alkalmazójának vagy felfedezőjének nincs gazdasági ösztönzése arra, hogy profitáljon abból, hogy elősegíti a minőségi termék jó hírének terjesztését, kivéve a nem monetáris hírnevű gazdaság révén.

Aleks Jakulin társalapítója és elnöke Ganxy .