én nemrég írta hogy egy nyilvánosan közzétett kampány közvélemény-kutatási emlékeztető egy üzenetvizsgálati felmérésből származik, az eredményeket a kontextuson kívül mutatják be. Volt tapasztalatom az üzenettesztek közvélemény-kutatásainak lebonyolításában, különös tekintettel a nonprofit szervezetekkel folytatott kommunikációs stratégiák kidolgozására.
Az üzenetek tesztelésével kapcsolatos legutóbbi tapasztalataim azonban válaszadóként működtek. Néhány héttel ezelőtt otthoni telefonomon felhívtak, hogy vegyen részt egy helyi kampány megbízásából lefolytatott üzenetteszt-szavazáson. A kampánykutatások sokasága miatt ez a közelmúlt tapasztalata jó tanulsággal szolgál arról, hogy mi zajlik az üzenettesztelés felmérésében - és miért kellene a médiának óvakodnia a belső kampány-közvélemény-kutatás eredményeinek bejelentésétől. [Ez jó tanulságot nyújt arra vonatkozóan is, hogy nehezen lehet elkerülni legalább egy kis elfogultság bekúszását a pártok közvélemény-kutatásaiba.]
Az első kérdés az, hogy a nevemet hogyan választották ki ehhez a közvélemény-kutatáshoz. Egyszerűen minden általános választáson szavazok, és így nagy valószínűséggel bekerülök erre az éven kívüli választásra. Továbbá, mint független (azaz független) választópolgár, a meggyőző választók részese vagyok, akik számára kifejezetten kampányüzeneteket készítenek.
Miután megállapítottam, hogy nem politikai vagy médiaszervezetnél dolgoztam, a közvélemény-kutató kérdezőjének első kérdése az volt, hogy azt gondoltam, hogy a környékem jó irányba, vagy rossz irányba halad. Ezt követte egy általános lóverseny-kérdés, vagyis hogy vajon valószínűleg demokrata vagy republikánus képviselőt szavazok-e a helyi hivatalokra a novemberi választások előtt. Ez egy általános kérdés az alapvonal megállapításához, mivel a szavazók többsége a párt azonosító jelzéseit használja elsődleges szavazási döntési eszközként. Ez volt az első három alkalom, amikor az interjú során felkérték a szavazási szándékom kifejezésére - ez az üzenettesztelés egyik legfontosabb jellemzője.
A következő kérdéssor azt kérdezte tőlem, hallottam-e az újraválasztás előtt álló hivatalban lévő tisztviselőkről, és mi a véleményem róluk. Ez megint egy szokásos dolog - a hivatalban lévő választások általában a jelenlegi tisztségviselők népszavazásai. A következő kérdés ezután fej-fej mellett egyeztetéseket mutatott be minden irodában, de ezúttal megnevezte az egyes hivatalok két jelöltjét. Ez volt a második lövésem a választáson való részvétellel kapcsolatban, mert a korábban feltett általános pártszavazási kérdés bármely változása jelezheti a megnevezett inkumbensek mögöttes erősségeit vagy gyengeségeit.
A következő kérdések arra kértek, hogy nevezzem meg a legfontosabb helyi problémámat, és értékeljem az önkormányzatom teljesítményét. Ezeknek az elemeknek a célja az ismeretlen problémák feltárása, mielőtt a közvélemény-kutatás felmérné a kampány által már elkészített lehetséges üzenetek hatását.
Ezután folytattuk az ügy húsát. A kérdező néhány meglehetősen hosszú pozitív leírást, azaz üzenetet olvasott fel a szavazólapon lévő egyes hivatalok mindkét jelöltjéről. Ezt követően ismét megkérdezték a választásomról - harmadszor.
Két dolgot kell itt megjegyezni. Először is, egy belső közvélemény-kutatási emlékeztető, amely a kontextus megemlítése nélkül közli a harmadik kérdés eredményeit, félrevezetné a jelenlegi választók tényleges szavazási szándékát - mivel a közvélemény-kutatás válaszadói több információval rendelkeztek a jelöltekről, mint a tipikus szavazók, és ez az információ már érkezett csak az oldalon.
Másodszor, ez az a pont, ahol rájöttem, hogy ki támogatta a közvélemény-kutatást (vagyis a kihívókat). Bármennyire is igyekezett ez a közvélemény-kutató kiegyensúlyozottan megfogalmazni a mindkét párt jelöltjére vonatkozó pozitív leírásokat, a jelöltek egy táblájának leírásai csak kissé jobban zaklatottak a megfogalmazásban. Ez a finom különbség nem szándékolt hatással lehet a harmadik szavazással választott kérdés eredményeire.
Igazság szerint a szóválasztás nem biztos, hogy a közvélemény-kutatóé volt. Dolgoztam olyan partnerekkel, akik ragaszkodnak ahhoz, hogy egy adott szót vagy kifejezést fel kell venni a kérdésbe. Néha sikerül kibeszélni őket, és néha csak végigmegy a projekt előrehaladása érdekében.
A kérdés megfogalmazása a szavazás művészetének középpontjában áll. Ugyanannyi vizsgálatot érdemel, mint egy minta demográfiai összetétele és a közvélemény-kutatás hibahatára. Éppen ezért a jó hírű közvélemény-kutatók kiadják az általuk feltett kérdések teljes szövegét. És ezért a médiának soha nem szabad közölnie egy közvélemény-kutatást, ahol a közvélemény-kutató nem hajlandó kiadni a teljes kérdőívet.
Vissza a felmérési interjúra. A végső kérdéssor - mielőtt lezárnánk az alapvető demográfiai információkat - negatív információkat mutattak be az inkumbensekkel kapcsolatban (megerősítve a szponzorral kapcsolatos gyanúmat). Kérdeztem, hogy ezeknek az információknak a ismerete befolyásolja-e a szavazatomat. Megint ez a szokásos dolog.
Érdekes módon nagyon kevés üzenetet teszteltek ezen a közvélemény-kutatáson. Versenyképes, nagy horderejű versenyen minden kampány számos pro és kontra nyilatkozatot tesztel, hogy kommunikációs stratégiáját a leghatékonyabb üzenetekre szűkítse. Ebben az esetben csak egy vagy két üzenetet teszteltek minden egyes inkumbensről. Ez azt a versenyt jelzi, ahol nem az lehet a döntés, hogy mely üzeneteket válasszuk, hanem az, hogy érdemes-e valamilyen forrást elkölteni, és ha igen, hogyan lehet meghatározni a választók legrugalmasabb szegmenseit.
Egyébként ez egy nagyon jó üzenetteszt-szavazás volt, tekintettel a szóban forgó választásokra. A kérdező nagyon jó minőségű és a kérdőív jól kidolgozott volt, a pozitív jelölt-leírás egyensúlyhiányával kapcsolatos észrevételeim ellenére.
Van egy érdekes mellékjegyzete is ennek a történetnek. A cégnév internetes keresésével és a Választási Rendészeti Bizottság kiadási jelentéseinek áttekintésével megerősítettem a közvélemény-kutató személyét. Amikor megerősítésre hívtam mind a közvélemény-kutató, mind a pártszervezet képviselőit, érezhetően felháborodtak. Az egyik azt mondta, hogy visszahív, de soha nem. A másik főként um vagy er segítségével válaszolt a kérdéseimre.
Reakciójuk aláhúzza azt a tényt, hogy a kampányok általában belső titkosságként kezelik belső felméréseiket. Jellemzően nem akarják, hogy a kampányszervezeten kívül bárki is tudja, mi derül ki a közvélemény-kutatás eredményeiből. Valójában általában azt akarják, hogy senki ne kapja meg a tényt a közvélemény-kutatása miatt. Mindez a nyilvánosan közzétett belső közvélemény-kutatásokat azonnal gyanússá teszi.
Tehát azt tanácsolom a médiának, hogy ha egy kampány hirtelen arra törekszik, hogy a közvélemény-kutatások eredményeit az érdekelt felek szélesebb körének terjessze, vegye figyelembe a motívumot. És akkor csak reszelje el.
[Megjegyzés: Szeretném, ha a kampány közvélemény-kutatói az interjú végén elérhetőbbek lennének elérhetőségükkel, mivel magatartásuk az egész szakmát tükrözi. Úgy döntöttem azonban, hogy nem jelölöm ki ennek a közvélemény-kutatásnak a szponzorát, mivel gyakorlatuk megalapozott volt, és ennek a cikknek az az elsődleges célja, hogy kritikusabb figyelmet fordítson a belső kampányok közvélemény-kutatásainak nyilvános közzététele felé, semmilyen konkrét kampány helyett.]
A kifejtett nézetek a szerző véleményét tükrözik, és nem képviselik egyetlen kiadvány vagy intézmény álláspontját sem.
