Steve Jobs, az Apple vezérigazgatója tartja fenn az új iPhone-t, amelyet 2007. január 9-én mutattak be a Macworld-ben, San Francisco-ban, Kaliforniában.David Paul Morris / Getty egy őrült egy jégcsákány videó
Az életben három dologra támaszkodhat: a halálra, az adókra és az ünnepi szezon történeteire az év legkeresettebb ünnepi ajándékairól. Ha a reklámiparban tevékenykedik, további három dologra számíthat: korlátozott költségvetésekre, ambiciózus célokra és annak bizonyosságára, hogy az online vírusos hozzáférés a terméket kötelezővé teszi.
Nem azért, hogy Scrooge legyünk, de beszéljünk a valóságról.
Először is érdemes tudomásul venni, hogy a vírusos terjedés esélye nagyon alacsony. Még akkor is, ha egy márka létrehozza a legtöbbet beszélt tartalmat online, a számok egyszerűen nem elég nagyok a tű mozgatásához. És ez a zümmögés pillanata túl mulandó. Van egy oka annak, hogy az internetes idő rövidítéssel villog, és hiányozni fog.
Másodszor, a vírusfertőzésre vonatkozó adatok teljesen meggyőzőek. Évtizedes kutatások alapján a márkafelfogás egy mintája következetes: A legtöbb szájról szájra tevékenység offline, egyének közötti beszélgetések során zajlik.
Ez az alapvető félreértés sehol sem tűnik nyilvánvalóbbnak, mint az a megdöbbentő mennyiségű marketing-költségvetés, amelyet az utóbbi években az úgynevezett influencerek szétszórtak. A dollár összegek szerények lehetnek, mondjuk egy tévés kampánnyal összehasonlítva. De a fogyasztók száma, akiket elérhetnek ezek a professzionális képzeletbeli barátok, szintén csekély. És legalább egy tévés kampány eredményeket hozhat.
Például: A legtöbb márka azért ölne meg, hogy megkapja az Apple státuszát, népszerűségét és kemény odaadását. És ha megkérdeznéd 100 utcai marketingszakembert, mi teszi az Apple-t a tömeg elit választásává, sokan - ha nem is a legtöbben - szájról szájra mondanák.
Nem tévednének. De sokan azt feltételeznék, hogy a korai alkalmazók körében online szájról szájra mozgatták a tűt a vásárlás kritikus tömege felé.
Valójában az Apple mindig is a PR és a reklámok mestere volt, köszönhetően egy kampánystratégiának, amelyet Steve Jobs napja óta használnak. Ridley Scott által rendezett, ikonikus, 1984-es Macintosh-reklámjuk három évtizedes hatalmas hirdetéseket vezetett be. A még mindig felismerhető iPod-sziluettek az iPhone, iPad és iWatches hirdetések megjelenéséhez vezettek, amelyek kiváló munkát végeznek a termékfunkciók bemutatásában lenyűgöző látvány és frappáns hangsávok összefüggésében. Ezeket a reklámokat kihívás figyelmen kívül hagyni. Amikor az iWatch hirdetés azt mutatja, hogy az ingázók a levegőben lebegnek, és 40 millió iTunes dalt ígér a csuklóján, akkor nem fogja összetéveszteni Samsung hirdetéssel.
Az Apple termékek megszerzik és megőrzik áhítatos státuszukat az új funkciók és frissítések folyamatos bevezetésével, minden eszközzel jobb, mint az előző kiadás. A Communicus kutatásai azt mutatják, hogy az Apple reklámozása jobban végzi a termékeik híresztelését, mint a márka felfogásának közvetlen felépítése. Valójában a Communicus adatai azt mutatják, hogy - sok más márkához hasonlóan - az Apple reklámkötelezettsége szájról szájra generál, hogy a szájról szájra építi a márka észlelését, és ez a fokozott márka észlelés felkelti a vágyat a termék iránt.
A reklám az igazi motor, amely szájról szájra hajtja a márkát. Vegye el a reklámot, és a szóbeszéd többnyire elpárolog. Megállapítottuk, hogy ez igaz a márkanév után, olyan kategóriákban, mint a CPG, a kiskereskedelem, az autóipar és egyebek.
Ez különösen igaz új termékek bevezetésekor. Ez az egyik oka annak, hogy a Super Bowl alatt sok márka TV-reklámmal új termékeket dob piacra. Függetlenül attól, hogy a kreatív azt csinálja-e vagy sem, hogy ösztönözze az eladásokat, a marketingszakemberek tudják, hogy a TV általános fogyasztók számára való elérhetőségét egyszerűen nem lehet legyőzni.
Az Apple esetében a TV a kereslet jelentős hajtóereje. A márka által generált közösségi média inkább támogató szerepet játszik - és amelynek hatása a televíziós reklámozással együtt a legerősebb.
Ha szeretne 2017 kötelező ajándékává válni, akkor méretre van szüksége. Nem egy influencertől - vagy akár az influencerek hálózatától - kapja meg, néhány millió követővel. (Különösen a nyílt titkot figyelembe véve, hogy azok a ritka influencerek, akik ilyen számokat állíthatnak be, rajongóik többségét megfizették. A robotok nem vásárolnak termékeket, és a márkákat sem változtatják sikerfilmekként.)
Az online személyiségek bármit is hívhatnak maguknak influencerek, de ez nem teszi valóra. Valójában a befolyásos tevékenység sokban hasonlít az okos vagy a szépséghez: Ha azt kell mondania az embereknek, hogy valójában, akkor valószínűleg nem egészen olyan lenyűgöző, mint állítja. És ha valódi bevételt szeretne elérni és valódi piaci részesedést szeretne elérni, akkor a márkának valódi elérésbe és elkötelezettségbe kell fektetnie.
Jeri Smith több mint egy évtizedig volt a Communicusnál, majd 15 évet töltött a DDB Worldwide-nál. 1992-ben csatlakozott a Communicushoz, mint vezérigazgató. Kutatáson alapuló tanácsadást nyújt, segítve a márkákat olyan stratégiák meghatározásában, amelyek jobb megtérülést eredményeznek a marketingkommunikációs beruházásokon. Jeri az iparág egyik vezető hangszórója a reklám hatékonyságával kapcsolatban, és többek között az üzletek is bemutatták Fox Business News , Hirdetési kor , Wall Street Journal, Forbes, és mások.
