Belül Sephora Sydney üzletében.Sephora Sephora régóta a kozmetikai mókák és az alkalmi vásárlók kiskereskedelmi mekkája. Mivel az Egyesült Államokban a csúcskategóriás szépségértékesítés eléri a 15,9 milliárd dollárt - és a teljes smink 7,3 milliárd dollárt tesz ki -, a láncnak a kozmetikumok őrületében kell lennie. De a Sephora csak változtatott politikáján, amelyet sok iparági bennfentes (és vásárló) előrejelzése szerint a Sephora versenytársaiért menekülő vásárlók nyomdája lesz.
A Sephora vásárlásának egyik legnagyobb vonzereje a képesség pontokat keresni a bónusz ajándékok felé minden vásárlással. A bónuszok az oldalon jelenleg a kisebbektől, például a Sephora márkájú mini szempillaspirál 100 pontért, a nagyobbakig terjedő, 50 000-ig terjedő bónuszokig terjednek (például háromnapos belépő az Austin City Limits fesztiválra). Sok vásárló éveken át megtakarítja pontjait, remélve, hogy epikus díjat szerez, ami több tízezer pontba kerülhet.
Tehát nem meglepő, hogy a Sephora ügyfelei karon állnak a Beauty Insider program kiskereskedő általi változtatásain, valamint a pontok felhalmozásán, tárolásán és beváltásán. A ragaszkodási pont: Mindezek a pontok véglegesen lejárnak, ha az ügyfél 18 hónapig nem használja a Beauty Insider-fiókját, függetlenül attól, hogy alacsonyabb szintű VIB státusszal rendelkező vásárló vagy felső szintű VIB Rouge-tag.
Elméletileg ez nem olyan nagy baj. Nem is kell vásárolnia valamit a fiók aktív működéséhez. Csak járjon be bármely Sephorába, és igényelje a Beauty Insider tagságához tartozó éves éves születésnapi ajándékot, amely tevékenységnek számít. De ha online vásárolja a Sephorát - ahogy a legtöbb ember (még a személyzet is) a felajánlott minták és bónuszok miatt - akkor nincs szerencséje. Online ajándék vásárlásához online vásárlást kell végrehajtania.
De az elmélet nem számít Sephora alsó sorának. A rosszul kezelt bejelentés és az ebből eredő visszahatás az ügyfelek részéről, a nagy mennyiségű költőktől a ritka vásárlókig terjednek, jelentős károkat okoztak. Ez azért van, mert az Ulta versenytársainak - amelyek presztízsmárkák és olcsóbb márkák keverékét kínálják - saját vonzó (és kevésbé bonyolult) jutalmazási programjaik vannak. Még a Walgreen-hoz hasonló drogériák is kínálnak hűségjutalmakat a szépségvásárlók számára. Ráadásul a szépségmárkák dollármilliókat vetnek be a közvetítők, például a Sephora és más kiskereskedők kiküszöbölésébe, sokkal jobb bónusztermékeket kínálva, amikor a vásárlók közvetlenül a márka saját webhelyéről vásárolnak.
Ulta , a legjobb szépségkereskedő az Egyesült Államokban , úgy tűnik, hogy tovább fut Sephora előtt. A szépség minden kérdésének megvitatására szánt online fórumok felfordulást okoznak. A szépségszalonok több száz hozzászólása azt mutatja, hogy tudják a pontszámot. Egy minta:
Csak egyre rosszabb a tagok számára lol ... Jó, hogy Ulta egyre több márkát ad hozzá!
Legalábbis az átfogó politikai változás kiváló (és szabad) szájról szájra szóló marketinget eredményezett az Ulta számára. A közösségi média platformjait elárasztják a szépség fanatikusai, akik arról tájékoztatják kozmetikai szenvedélybeteg társaikat, hogy Ulta sokkal jobb bummot kínál a bakijukért.
De nemcsak a mainstream fogyasztók távolodnak el a Sephorától. Még a szépségmárka alkalmazottai is átruházzák a kiadásaikat a Sephoráról más kiskereskedőkre. Mint azt több presztízsmárka egyik PR-képviselője elmondta az Braganca-nek, én személy szerint többet vásárolok az Ulta-ban, mivel szeretem a jutalmazási programjukat és promócióikat (vagyis ma 50 dollárt költenék és ingyenes hajmintavevőt kapok) - napi e-mailjeik beszippantanak! Sephora fantasztikus, de Ulta még mindig az első számú.
Talán a Sephorát birtokló luxus konglomerátum, az LVMH kevésbé tud ügyesen foglalkozni az árérzékeny fogyasztókkal, mint azok, akik tucatnyi más márkájukat vásárolják. Végül is azok, akik Dom Pérignon pezsgőt, Louis Vuitton táskákat és TAG Heuer órákat vásárolnak, nem ugyanazokkal a szempontokkal rendelkeznek.
Az LVMH 1997-ben vásárolta meg a Sephorát, és a csalódás a kiskereskedő jutalomkezelésében sem nemrégiben történt. A régóta hűséges ügyfelek 2015-ben füstölögtek, amikor úgy tűnt, hogy a kiskereskedő szándékosan ösztönzi őket arra, hogy kétévente történő értékesítésük során lerombolják jutalompontjaikat - és amint a hűségesek ezt megtették, a Sephora kizárólagos hozzáférést biztosított az új termékekhez a pontok számára. De ezer pontra volt szükségük, amelyet sokan éppen Sephora sürgetésére költöttek el. Az ügyfelek becsapva érezték magukat, rámutatva, hogy a bónuszjutalmak állítólag csak ilyenek: a köszönetért járó extrák, amelyek annyi pénzt költöttek a Sephora-nál. Ahogy a sminkelésnek szentelt subreddit egyik felhasználó megjegyezte:
Átárazza a szart, korlátozza az eladásait, vegyen fel olyan embereket, akik rosszul csinálják mások szemöldökét, nem érdekel. Csak ne próbáljon a smink iránti szenvedélyünk alapján nyíltan manipulálni és kihasználni minket. Ne leplezzen el valamit a hűséges Sephora vásárlói jutalomért, amikor ez valójában csak egy eszköz a hamis remények és haszonkulcsok előteremtésére. Ne használja tovább azokat a tehetséges lányokat és srácokat, akik minden nap ingyen hirdetik a szarukat a sminkalkalmazás / szépségtechnikák segítségével.
Ez nem a Wal-Mart, és a Sephora sem egy szupercentrum. Ön gondoskodik egy réstől. Egyszer, kérem, járjon el úgy, mintha valóban értékelné azokat az embereket, akik finanszírozták azt a hatalmas alapot, amelyen ültök.
Egy másik Sephora-gyakorlat, amely kikapcsolta legnagyobb költőit, a lánc szokása, hogy sürgeti őket, hogy egész nap frissítsék weboldalukat, rendkívüli jutalmak ígéretével. De ezeknek a bónuszoknak a kínálata nagymértékben eltörpül a kereslet miatt, így ügyfelek milliói érzik magukat manipulálva és csalódva. A Sephora Beauty Insider hűséges tagjai a látszólagos fogást a szépségápolási subdits-ekbe foglalták:
COOL, Sephora. Tudom, hová viszem a pénzem - közvetlenül a szépségszolgáltatóknak vagy az Ultának ... Nagyszerű jutalmakat adtak oda, hogy bekötözzenek minket. A Sephora valami nagyszerű dolgot csinál! ... aztán engedje el közülük 175-et ügyfeleik százezreinek. majd szóljon nekünk, hogy jöjjön vissza a hét két napján, hogy végtelenül frissüljön és növelje a napi egyedi látogatások számát. UGH…
… Hosszú ideje vagyok Sephora, de az utóbbi hónapokban itt-ott megvásároltam néhány dolgot az Ultánál. Még a nagyon korlátozott vásárlásaim ellenére is 8 dollárt kaptam a múlt héten. Elgondolkodtatott bennem, hogy a fene miért költenek ennyi pénzt Sephorában, amikor Ulta jutalmazási rendszere sokkal jobb? Őszintén szólva olyan, mint egy pofon a Sephorától. Szinte inkább nem is lenne. Töltsön el ezer dollárt termékeinkre, és adunk egy apró mintát egy olyan márkától, amelyet soha nem használt, és valószínűleg amúgy sem érdekli. vs. 1000 dollár elköltése és jutalompénz visszakapása a jövőbeli vásárlásokra. Mit csináltam egész idő alatt ?!
Még azok is keményen ítélik meg a kiskereskedőt gyakorlata miatt, akik nem érzik személyesen a Sephora által elért jutalmak kezelésében:
Nem költenék pénzt a Sephora-ban pontok megszerzésére - mindenesetre elköltem ezt a pénzt, mert olyan dolgokat vásárolok, amiket szeretnék birtokolni ... Ez azt mondta, arra ösztönözve az embereket, hogy megszállottan táborozzák le webhelyüket, és vásároljanak olyan szart, amire nincs szükségük elkerülni a kimaradást véleményem szerint komolyan durva hozzáállás. Enyhén ragadozó. És miért? Az UD Vice értéktár 20 000 pont volt (más néven 20 000 USD, amelyet Sephoránál költöttek) - kevesebb, mint 3000 dollárba kerülne, ha csak egyenesen megvásárolná a teljes vonalat, ha valaki nagyon szeretné ezt.
Az elmúlt évek során a Sephora ügyfelei a kínált jutalmak minőségének észrevehető csökkenésével - és a (gyakran alacsonyabb) ingyenes mintákkal - kapcsolatosak, amelyek állítólag minden szállítmányhoz tartoznak, de gyakran kimaradnak. Nem számít, melyik mintákat kérem. Mindig kapok néhány olcsó illatú parfümpróbát, amelyek egyenesen a szemétbe kerülnek - mondta az Bragancanek az egyik VIB Rouge-tag. Gyakrabban az elküldött kiválasztás véletlenszerűnek tűnik, nem pedig az ügyfél kérésére. Ez még egy kudarcot jelent a várakozások kezelésében Sephora részéről.
Néhány iparági szakértő arra kíváncsi, hogy a Sephora esetleg megteszi-e ezt a lépést, hogy több készletet fordítson több minta termék beszerzésére. Ez lehetőséget adhat a kiskereskedőnek arra, hogy még több mintát nyújtson (esetleg a náluk forgalmazott márkák nagyobb választékából), és ezért az ügyfeleknek több változatosságuk és esélyük lesz beleszeretni az új termékekbe - állította az Braganca elméletének egyik szépségvezetője.
Ez az exec a kényszerített pontköltés kifejezést használta arra is, hogy leírja, mit fog bevezetni Sephora új politikája. Általánosan elismert igazság, hogy az emberek nem szeretik, ha bármire kényszerülnek. Azok a rajongók, akik évente több száz vagy ezer dollárt vetnek alá megszállottságukba igazán nem szereti, ha azok kényszerítik a dolgokra, akiknek a zsebeit kibélelik. Tudják, mit ér az üzletük, és tisztában vannak azzal, hogy rengeteg más helyen lehet vásárolni. A Sephorának nagyobb szüksége van az ügyfelekre, mint az ügyfeleknek a Sephorára - függetlenül attól, hogy a kiskereskedő rájön-e rá vagy sem.
Jackie Danicki 2004-ben létrehozta az egyik első és legnépszerűbb szépségblogot, és konzultált a világ legismertebb márkáival a digitális tartalom stratégiájáról és az innovációról. Jackie blogol a címen http://burnedoutbeauty.com , és megtalálhatja őt a Twitteren, az Instagramon és a Snapchat-en @burnedoutbeauty néven.
