Az Amazon képessége, hogy megtévessze versenytársait, egyszer kötelező olvasmány lesz.Igor Golovniov / SOPA Images / LightRocket via Getty Images Az egyik legolvasottabb és idézett könyvet a katonai stratégiáról és taktikáról hívják A háború művészete írta Sun Tzu kínai tábornok, filozófus és katonai stratéga, aki ie 496-ban halt meg. Sun Tzu egyik leghíresebb megfigyelése, hogy az összes háborúság megtévesztésen alapszik. Noha a hagyományos értelemben nem hadviselés, az Egyesült Államokban az élelmiszerbolt kiskereskedelmi helyzetét egyfajta megtévesztés befolyásolja, mivel a nagy élelmiszer-kiskereskedők a piaci részesedés és a kérkedési jogok miatt küzdenek ellene. Közel hetente a Walmart, Kroger, Albertsons és más élelmiszerboltok vállalati kommunikációs csoportjai gondosan kidolgozott nyilatkozatokat tesznek közzé, amelyek a vállalat erényeit mutatják be, és megerősítik a fogyasztók számára a vezetők és munkatársak elkötelezettségét igényeik kielégítése érdekében.
Az iparági elemzők megjelennek a CNBC, a Fox és más hálózatokon, hogy szinte naponta megvitassák az élelmiszeripart, és a főbb publikációk riporterei gyakran cikkeket írnak az élelmiszer-kiskereskedőkről. Az élelmiszer-kiskereskedelem olyan téma, amely sok embert elbűvöl, köztük engem is. A kihívás a következő: A legtöbb elemzői megjegyzés és az újságírók által írt cikkek ritkán alapulnak tényeken. Ehelyett az elmondottak és az írottak többsége vagy korlátozott információkon, újrahasznosított információkon alapul, vagy szigorúan vélemény. Az egyértelműség helyett a zavart fokozza.
Feliratkozás az Braganca üzleti hírlevelére
Ez különösen igaz az Amazon-ról és annak élelmiszerboltjairól, ami a Whole Foods 2017. júniusi felvásárlása óta történt. Az Amazon fékezhetetlennek tűnő növekedése miatt a legtöbb elemző és élelmiszer-ipari vezető körében az volt a feltételezés, hogy az Amazon azonnali hatással lesz az élelmiszeriparra. A feltételezés hamisnak bizonyult. Közel két év telt el azóta, hogy az Amazon felvásárolta a Whole Foods-t, és a cégnek alig van mit mutatnia a közel 14 milliárd dolláros akvizícióról. Sok elemző és újságíró kezdett nyíltan megkérdőjelezni, hogy az Amazon hibázott-e a Whole Foods megszerzésével. A Walmart, a Kroger és más nagy élelmiszer-kiskereskedők vezetői olyan szintű bizalmat nyertek, hogy az Amazon és a Whole Foods nem jelent akkora veszélyt, mint korábban hitték.
Ami az Amazon-ot illeti, nem sokat beszélnek a Whole Foods-ról. Az Amazon és a Whole Foods vezetőivel és munkatársaival folytatott megbeszélések során nem észlelem a félelem vagy aggodalom szintjét. Miért? Mert a hadviseléshez hasonlóan minden üzlet megtévesztésen alapul, és egyetlen vállalat sem jobb csalásban, mint az Amazon. 
A lehető legkevesebb információ megadásával az Amazon és vezérigazgatója, Jeff Bezos biztosítják, hogy a vállalat ne tartsa egyensúlyban és találgassa leendő versenytársait.SAUL LOEB / AFP / Getty Images
Mire készül az Amazon?
Jeff Bezos, az Amazon vezérigazgatója vagy az Amazon pénzügyi igazgatója, Brian Olsavsky könnyedén részletes tervrajzot nyújthat a sajtó számára, amely felvázolja az élelmiszerekkel kapcsolatos stratégiáját. Bölcs lenne ezt csinálni? Nem Sun Tzu szerint:
Minden hadviselés megtévesztésen alapul. Ezért amikor képesek vagyunk támadni, akkor képtelennek kell lennünk; erőink alkalmazásakor inaktívnak kell lennünk; amikor közel vagyunk, el kell hitetnünk az ellenséggel, hogy messze vagyunk; amikor messze van, el kell hitetnünk vele, hogy közel vagyunk.
Ha az Amazon túl korán nyilvánosan megfogalmazza az élelmiszerekkel kapcsolatos stratégiáját, akkor versenytársai azonnal ellenkezõ stratégiákat dolgoznak ki az Amazon sikerélményének minimalizálása érdekében. A lehető legkevesebb információ megadásával az Amazon biztosítja, hogy jövőbeli versenytársait ne tartsa egyensúlyban és találgassa. Az Amazon lehet behemót, de az élelmiszeriparban a Whole Foods csak két százalékos piaci részesedéssel rendelkezik. Referenciakeretként Kroger az élelmiszerboltok piacának kilenc, a Walmart pedig 17 százalékát ellenőrzi. A valóság a következő: Az Amazon hátrányos helyzetű az élelmiszerek terén. Az Amazon bölcs lenne követni a Sun Tsu bölcsességét:
Ha ellenséged minden pillanatban biztonságban van, készülj fel rá. Ha kiváló erővel rendelkezik, kerülje el. Ha ellenfeled temperamentumos, próbáld irritálni. Úgy tesz, mintha gyenge lenne, hogy arrogánssá válhat. Ha nyugodtan él, ne pihenjen. Ha egyesülnek az erői, válasszuk szét őket. Támadja meg őt ott, ahol felkészületlen, ott jelenik meg, ahol nem várják.
Az Amazonnak nincs más választása, mint hogy megtévesztő legyen. A kulisszák mögött azonban az Amazon aktívan értékeli az élelmiszerekkel kapcsolatos lehetőségek és stratégiák sokaságát. Az Amazon nem vásárolta meg a Whole Foods-ot közel 14 milliárd dollárért a status quo fenntartása érdekében. Messze van tőle. Az Amazon csak akvizíciókat hajt végre, vagy belép olyan kategóriákba, amelyeket méretezhet. Ne tévedjen - az Amazon képes a teljes élelmiszerek méretezésére. Vajon az Amazon vezetővé válhat-e egy olyan iparágban, ahol ennyi nagyobb versenytárs van? Igen, azt hiszem, tudnak, és így hiszem, hogy meg fogják csinálni. 
Jelenleg a Whole Foods 500 üzletet működtet; a legtöbb élelmiszerbolt-elemző becslése szerint az Amazon-nak 1500–2500 üzlet között kell működnie ahhoz, hogy az élelmiszer-kiskereskedelem vezető vezetője legyen.Scott Olson / Getty Images
A teljes ételek kezdete, nem a vége
500 bolttal a Whole Foods kicsi a Krogerhez (2764 üzlet) és a Walmarthoz (4177 üzlet) képest. Ahhoz, hogy az élelmiszerek meghatározó szereplőjévé válhasson, az Amazonnak további üzleteket kell felvennie. A legtöbb élelmiszerbolt-elemző becslése szerint az Amazon-nak 1500–2500 üzlet között kell működnie ahhoz, hogy az élelmiszer-kiskereskedelem vezető vezetője legyen. A probléma ez - mivel a Whole Foods a biotermékekre összpontosít, és a kiskereskedő magas árai miatt az Amazon nem építhet több Whole Foods üzletet. Ehelyett azt becsülem, hogy az Amazon a Whole Foods márkát különböző formátumokra fogja méretezni. Például:
► Teljes ételek
A jelenlegi üzleti modell és termékválaszték fenntartása. Folytassa a Whole Foods üzletek építését, ahol stratégiai fontosságú, miközben megtartja mindazt, ami a Whole Foods-t egyedülállóvá teszi, például a vállalat politikája, hogy nem értékesít természetellenes összetevőket tartalmazó termékeket.
► Whole Foods Plus
A fogyasztók csak kis százaléka fogyaszt csak biotermékeket. Ehelyett a fogyasztók inkább különféle ételeket fogyasztanak, a gyümölcsöktől és zöldségektől kezdve a burgonya chipsig, a sütikig és így tovább. A Whole Foods Achilles sarka az, hogy mivel nem készít és értékesít márkás CPG-t (fogyasztói csomagolt áruk)olyan termékek, mint a Pepsi, a koksz, a cheetos és más snackek, a vállalat sokkal kisebb eladásokkal rendelkezik, mint nagyobb riválisai. Úgy gondolom, hogy az Amazon számára a megoldás a Whole Foods Plus üzletek bevezetése, amelyek a biotermékekben a legjobbat kínálják több készlet és eladja a vezető márkájú CPG termékeket.
► Whole Foods Express
Ezek kisebb formátumú üzletek lennének, amelyekben organikus, nem organikus és márkás CPG-termékek kombinációja található. Egyes helyeken üzemanyagtöltő állomások működhetnek. Kisebb méretük miatt az üzletek könnyebben megnyithatók az Egyesült Államokban.
Tetszik az ötlet, hogy az Amazon a Whole Foods márkát és további formátumokat használja fel az élelmiszer-üzlet méretének növelésére. Az Amazonnak azonban nem kell támaszkodnia a Whole Foods-ra. Valójában az Amazon könnyen működtetheti a Whole Foods-t önálló tőkebefektető társaságként, csak ahol szükséges, hogy több üzletet építsen.
Egy másik lehetőség, amelyet az Amazon igénybe vehet, az az, hogy megnyitja saját márkájú élelmiszerboltjait. Például az Amazon Prime Grocery, az Amazon Prime Grocery vagy az AmazonFresh márkájú üzletek. Az Amazon nem akar élelmiszerbolt-kiskereskedő lenni. Az Amazon át akarja képzelni az élelmiszerbolt élményét. Meggyőződésem, hogy az Amazon a saját márkanevével saját boltokat épít, mivel ezzel az Amazon teljes ellenőrzést biztosít az ügyfélélmény minden szempontja felett. 
Ha az Amazon saját márkanév alatt nyitja meg saját üzleteit, az Amazon teljes mértékben ellenőrzése alatt áll az ügyfélélmény minden aspektusa felett.David Ryder / Getty Images
A jövő boltja
2013-ban írtam egy kutatási cikket, amelynek címe: Gyönyörű módszer Woolworths megmentésére , amelyben játékelméletet alkalmaztam a globális élelmiszerboltra. A cikkben azzal az érvvel éltem, hogy az Amazonnak meg kell szereznie a Whole Foods-t, mivel a legtöbb fogyasztó inkább boltban, nem pedig online vásárolja meg az élelmiszereit. Kutatásom meggyőzött arról, hogy az élelmiszerek online értékesítése 2025-ig csak az összes élelmiszer-értékesítés 15–20 százaléka lesz. A világ vezető online kiskereskedőjének, az Amazonnak fejlődnie kell, és át kell ölelnie a tégla- és habarcsüzletek stratégiai értékét, ha valóban akarja vezetővé váljon az élelmiszerboltokban. 2016 májusában tettem közzé a cikket a LinkedIn-en (az Amazon 2017. június 16-án vásárolta meg a Whole Foods-t), és a papír azonnali siker lett.
Azt is megfogalmaztam, hogy A Woolworths megtakarításának gyönyörű módja az volt, hogy az Amazon-nak olyan élelmiszerboltokat kell építenie, amelyek a használatban lévő dizájnnal ellentétben bármilyen más használatban lévő dizájnt használnak. Annak érdekében, hogy az Amazon megismerhesse az ötlet értékét, leírtam egy üzletet, amely három nagyon különböző módszerrel képes kielégíteni a vásárlók igényeit: fizikai élelmiszerbolt, online élelmiszerboltok megrendelése és teljesítése, valamint online élelmiszerboltok rendelése és átvétele. Az új dizájn szándékának leírására alkottam a „több formátumú üzlet” kifejezést. Az alábbiakban áttekintjük a kivitelt:
- Építsd meg az üzleteket 10 000 és 20 000 négyzetméter között;
- Az áruház első emeletén csak húst, tejet, tojást, gyümölcsöt, zöldséget, pékárut, tejterméket, alkoholt árusítson;
- Biztosítson az ügyfeleknek főtt ételeket vagy elkészített ételeket, amelyeket az ügyfelek hazavihetnek melegítés céljából;
- Adjon lehetőséget az ügyfeleknek arra, hogy online rendeljenek ételeket, amelyeket az üzlet készít és szállít; és
- Rendelje az Amazon Flex illesztőprogramokat arra, hogy átlagosan 30 perc alatt szállítsanak el olyan élelmiszereket, amelyek online rendelnek élelmiszert.
Az első emelet középpontjában a friss termékek és egyéb élelmiszerek állnak, amelyek a fogyasztók számára a legszemélyesebbek. A fogyasztók „ellenőrizni és kiválasztani” szeretnék a romlandó élelmiszereket, ezért a minőséget az egyik legfontosabb szempontnak tekintik. A több formátumú áruház több mint megfelel a fogyasztók igényeinek azáltal, hogy megnövelt négyzetmétert biztosít a romlandó termékek megjelenítésére és értékesítésére.
Az üzlet kialakításának leginnovatívabb aspektusa, hogy arra az ötletre jutottam, hogy létrehozzak egy második szintet az üzletben, ahol a központban található árucikkeket (papírtörlő, WC-papír, konzervek, állateledel stb.) Tárolják. Mivel az üzletek nem lennének akkora méretűek, mint a nagyobb, hagyományosabb élelmiszerboltok, az üzletben szállított összes termék kevesebb lenne. Azonban a szállított tárgyak lennének azok, amelyek a legtöbb eladást generálják. Az ügyfelek a telefonjuk segítségével rendelnék meg a központban található árucikkeket. Az általam tervezett mikroteljesítési rendszer automatikusan teljesíti a beérkező megrendeléseket. Amikor az ügyfelek készen álltak a fizetésre, a legfelső emeleten vásárolt élelmiszerboltokat automatikusan leeresztették a várakozó ügyfélre.
Belső megbeszélések alapján, amelyeket az Amazon vezetői csoportjának az AmazonFresh és az élelmiszerekért felelős tagjaival folytattam, amikor 2015-től 2017-ig az Amazon-nál dolgoztam, és azt hiszem, hogy a közelmúltban az Amazon és a Whole Foods vezetőivel és munkatársaival folytatott megbeszélések eredményeként azt hiszem az általam készített tervet az Amazon fogja építeni. Nem tudok hitelt felvenni, ha az Amazon valóban felépíti a jövő üzletét. Csak bemutattam egy ötletet, de az Amazon jobbá fogja tenni az ötletet.
Azt azonban kijelenthetem, hogy a több formátumú üzlet kialakítása globális szinten vitákat váltott ki az ötlet iránt érdeklődő élelmiszerbolt-kiskereskedőktől és tervezőktől. Az Alert Innovation nevű cég animációt készített, amely bemutatja a tervüket Novastore amely majdnem egy pontos mása annak a rajznak, amelyet a Woolworths megmentésének gyönyörű módján ismertetek . Remélem, hogy a Novastores megépül.
Ez nagyobb, mint az élelmiszer
Az Amazon célja mindig is a legfejlettebb logisztikai létesítmények és a fizikai kiskereskedelmi helyszínek létrehozása volt.Jeff Spicer / Getty Images Amint azt korábban elmondtam, az Amazon nem kíván élelmiszerbolt-kiskereskedő lenni. Az Amazon arra összpontosít, hogy olyan vásárlói élményt hozzon létre, amelyben az élelmiszerek a rendelkezésre álló részeként szerepelnek, de nem mindenben. Ez magában foglalja az olyan fizikai üzletek megnyitását, amelyek egyesítik az élelmiszereket, az Amazon saját márkás termékeit, a márkás általános árukat, az elektronikát, az egészségügyet, a gyógyszertárakat és gyanítom, hogy játéktermek vannak. Míg az Amazon a fizikai üzletekre összpontosítja, a Walmart hosszú távú stratégiája az, hogy számos üzletében csökkenti a kiskereskedelmi termékek mennyiségét azáltal, hogy helyet bérel kórházaknak, orvosoknak, gyógytornászoknak, állatorvosoknak, tornateremeknek, éttermeknek, táplálkozási szakembereknek stb. . Miért akarja megváltoztatni a Walmart a stratégiáját? Hogy minél több terméket teljesítsen online, és jobban versenyezzen az Amazon-szal.
Több üzlet működtetésének céljának elérése érdekében az Amazon további akvizíciókat végezhet, hogy tovább növelje fizikai kiskereskedelmi árnyékát. Az Amazon a következő lehetőségek közül választhat:
- Szerezd meg a Kohl's-t. Az elsők között ajánlottam Kohl és az Amazon társulását. Az általam megfigyeltek alapján az Amazon bölcs dolog lenne megvásárolni a Kohl-t. A leendő Amazon / Kohl üzletei érdekes keverékeket kínálhatnak az élelmiszerekről és más árucikkekről.
- Szerezze be a Menards barkács-kereskedőt. Az Amazon a Home Depot és a Lowe's-t követi a 'csináld magad' kategóriában. Menards megszerzése megváltoztatná az egyenletet. Az Amazon élelmiszert adhat a Menards termékválasztékához. Jobb megoldás lenne a Whole Foods vagy az Amazon márkájú üzletek felkutatása Menards telephelyei közelében.
- Szerezzen Target-et, és nyissa meg a Whole Foods Marketeket a Target üzletekben.
- Szerezzen be egykori Sears üzlethelyiségeket, és vegyes élelmiszer- és kiskereskedelmi üzleteket nyisson meg.
Megfelelő mennyiségű kiskereskedelmi üzlet létfontosságú. Túl sok kiskereskedelmi üzlet túlzott négyzetméterrel megölheti a kereskedőt. A mai vezető kiskereskedők mindegyike küzd az általuk üzemeltetett üzletek számának csökkentéséért, vagy megvizsgálja az áruházaikban a négyzetméter csökkentésére szolgáló lehetőségeket a termékek eltávolítására.
Gyakran felteszik nekem a kérdést: Vajon az Amazon valaha is meghatározó szereplő lesz-e az élelmiszerekben? Az Amazon-on szerzett tapasztalataim alapján és a világ legnagyobb élelmiszerboltjainak tanácsadójaként dolgozva biztos vagyok abban, hogy ha az Amazon 2027 és 2030 között megteszi a szükséges beruházást további üzletek építésébe / lízingjébe / vásárlásába, akkor az Amazon felülmúlhatja Krogert. 2030 és 2035 között az Amazon képes meghaladni a Walmart, mint az élelmiszer-értékesítés vezetőjét.
A megtévesztés folytatódik
Annak ellenére, hogy az Amazon bejelentette, hogy megkezdi az ingyenes egynapos Prime szállítást, az egynapos ingyenes szállítás nem az Amazon célja - és soha nem is volt.PHILIPPE HUGUEN / AFP / Getty Images Az Amazon nemrégiben került a címlapokra, amikorbejelentett800 millió dollár befektetését tervezi fejleszteni a vállalat kétnapos ingyenes Prime szállítását az ingyenes egynapos Prime szállításhoz. Az Amazon versenytársai bátor arcot mutatnak arról, hogy ők is képesek lesznek egynapos szállítást ajánlani ügyfeleiknek. Az iparági elemzők izzóan beszéltek arról, hogy az Amazon ismét megemelte a mércét. Az Amazon bejelentésének problémája: az egynapos ingyenes szállítás nem a cél, és soha nem is volt az. Ehelyett az Amazon célja mindig a legfejlettebb logisztikai létesítmények és fizikai kiskereskedelmi helyszínek létrehozása volt, ahol a készlet gyorsan és költséghatékonyan telepíthető az ügyfelek igényeinek kielégítésére percekben, nem órákban vagy napokban.
Az Amazon képessége, hogy megtévessze versenytársait, egyszer kötelező olvasmány lesz. Az Amazon által használt stratégia kísértetiesen hasonlít ahhoz a stratégiához, amely Ronald Reagan volt elnök által arra kényszerítette az egykori Szovjetuniót, hogy további dollármilliárdokat költsön arra, hogy felkészüljenek egy soha nem megvalósult támadásra. Reagan 1983-as bejelentése, miszerint az Egyesült Államok egy áthatolhatatlan pajzs, a Stratégiai Védelmi Kezdeményezés (SDI) fejlesztésébe fektet be, hogy megvédje az Egyesült Államokat egy szovjet rakétatámadástól, arra kényszerítette a Szovjetuniót, hogy gondolja át teljes katonai stratégiáját. A Szovjetunió és a katonaság vezetői éveket és dollármilliárdokat pazaroltak el, hogy jobb stratégiát alkossanak. Az SDI-t soha nem telepítették, de a megtévesztés elérte a kívánt eredményt, elősegítve a Szovjetunió összeomlásának felgyorsítását.
Az Amazon versenytársai nagy összegeket fektetnek be, és dühödten fognak dolgozni az INGYENES egynapos szállítás elérése érdekében. Tipp: Nincs olyan, hogy ingyenes egynapos szállítás vagy bármely napos szállítás. A Walmart lesz az első, aki azt állítja, hogy ismét felzárkózott az Amazonhoz (valószínűleg a csipog ), és a vállalat megpróbálja felhozni azt az érvet, hogy áruházhálózata előnyben részesíti a Walmartot az Amazonnal szemben. A Walmart ügyvezető csapata emlékeztet engem André Maginotra, a történelem egyik legnagyobb kudarcának, a Maginot vonal . Ian Ousby brit történész szerint:
Az idő néhány dolgot kegyetlenebben kezel, mint az elmúlt generációk futurisztikus fantáziái, különösen akkor, ha azokat valójában betonban és acélban valósítják meg. A visszatekintés teljesen világossá teszi, hogy a Maginot-vonal ostoba energia-félrevezetés volt, amikor megfogant, veszélyes idő- és pénzterelés volt építésekor, és szánalmas irrelevancia, amikor 1940-ben bekövetkezett a német invázió. A legszembetűnőbb, hogy összpontosított a Rajna-vidéken, és elhagyta Franciaország 400 kilométeres határát Belgium megerősítetlen.
Megjegyzés a Walmart-hoz: Az Ön üzletei ne előnyhöz juttatja az Amazon-szal szemben, mivel az Amazon könnyen megnövelheti az összes forgalmazási hely számát, amely meghaladja a boltok számát, és ezt a költségek töredékéért teheti meg. Ha nem ért egyet, nyugodtan küldjön tweetet.
Mint minden megtévesztés, az igazság egy bizonyos ponton ismertté válik. Becsléseim szerint az Amazon három éven belül bejelenti a vállalat azon képességét, hogy percek alatt teljesítse az ügyfeleknek szóló megrendeléseket, beleértve az élelmiszereket és az általános árucikkeket az Egyesült Államok nagy részén. Hogyan fogja ezt megtenni az Amazon? Az Egyesült Államok legnagyobb és legintegráltabb logisztikai hálózatának kiépítésével Az „integrált” kifejezés alatt azt értem, hogy az Amazon olyan stratégiát valósít meg, amelynek keretében nyilvántartást tartanak lakóházakban, kórházakban, lakóépületekben, apartman-komplexumokban, irodaparkokban, speciálisan épített teljesítési központokban, különösképpen. tervezett fogyasztási cikk-elosztó központokat élelmiszerboltokhoz, műholdas elosztó központokat, kézbesítő állomásokat, mobil leltári járműveket, repülőtéri gyorsfogadási és bevetési helyeket stb. A megrendelés teljesítésének láncolatában minden folyamat automatizálásra kerül. Az Amazon kihasználja az adatok elsajátítását, hogy létrehozzon egy élő ellátási láncot, amely előre jelzi a keresletet, megkönnyítve ezzel az Amazon számára a kereslet kielégítését.
Az Amazon versenytársainak vezetői megpróbálnak bátor arcot adni, de legbelül megtudják az igazságot - az Amazon nyert. 
Az Amazon azon képessége, hogy megtévessze versenytársait, hogy a világ legmeghatározóbb kiskereskedelmi szereplőjévé váljon, egyszer kötelező olvasmány lesz.Thomas Trutschel / Photothek a Getty Images-en keresztül
